Longtemps synonyme en Occident de danse du dragon et de menus festifs dans les restaurants asiatiques, le Nouvel An lunaire est désormais célébré aussi en grande pompe par la planète mode. Qui y voit l’occasion d’imaginer des collections en édition limitée pour un marché qui n’a de cesse de croître.
Alors que ces dernières années ont été synonyme d’ajustements financiers pour nombre de ménages occidentaux malmenés par la pandémie et la flambée des prix de l’énergie, en Chine, les ventes de biens de luxe ont augmenté de 36% en 2021. Soit un chiffre d’affaires annuel de 74,3 milliards de dollars dans l’Empire du milieu, un montant doublé par rapport à 2019 et une confirmation des prédictions émises à l’hiver 2020 par la banque d’affaires américaine Jefferies. Laquelle, soulignant que la pandémie avait radicalement changé la géographie du luxe, pointait la croissance exponentielle des dépenses des Chinois en biens personnels haut de gamme. Celle-ci étant suffisamment importante pour faire passer leur poids de 40 à 85% de l’ensemble du marché mondial entre 2019 et 2020. Et Flavio Cereda-Parini, managing director luxury equity de Jefferies, de prédire dans la foulée une stabilisation autour de 60% une fois la crise financière actuelle apaisée.
Une part de marché majoritaire, qui explique pourquoi depuis plusieurs années déjà les grandes maisons rivalisent d’inventivité à l’approche de ce que l’on a longtemps qualifié en Europe de «Nouvel An chinois». Célébré cette année le 22 janvier, le Nouvel An lunaire, qu’on fête aussi en Corée du Sud, à Singapour, au Viêt Nam ou encore à Hong-Kong, marque le passage à une nouvelle année dont les mois ne correspondent pas à ceux du calendrier grégorien – établi en fonction des mouvements apparents du soleil – mais bien à ceux des cycles de la Lune. Un cap dont les célébrations, contrairement à celles de la Saint-Sylvestre, ne durent pas 24 heures mais bien jusqu’à quarante jours en Chine, où il s’accompagne de nombreux rituels ancestraux ainsi que de traditions plus récentes, à commencer par la confection d’une garde-robe d’occasion. Une aubaine pour le secteur du luxe, qui y voit une occasion supplémentaire de fidéliser une clientèle toujours plus nombreuse.
A l’aube de l’année du Lapin (ou du Chat), c’est à qui imaginera la collection capsule la plus originale, quitte à ne faire que peu ou pas allusion au léporidé associé à 2023. Pour l’occasion, Givenchy travaille ainsi avec Disney pour une collection à l’allure urbaine et aux accents rouges (couleur porte-bonheur là-bas) dont la campagne, photographiée par Julian Klincewicz, met à l’honneur le lapin Oswald mais aussi l’actrice de Riverdale, Madelaine Petsch. Rouge toujours mais point de lapin pour New Balance, qui sort huit sneakers de saison, disponibles via un système de loterie sur la plate-forme Atmos. Quant à Tommy Hilfiger, il s’est inspiré de la nature «curieuse et optimiste» du mammifère lagomorphe pour sa collection limitée de 50 pièces à l’effigie de Miffy. Le Nouvel An lunaire? La mode semble décidément plus résolue que jamais à le célébrer.
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