C’ était au temps où le prêt-à-porter n’existait pas. Où l’on faisait ceinture pour s’offrir un petit tailleur ou une robe à fleur sur mesure chez la couturière du quartier. Ou, pour les privilégiées, on changeait chaque saison sa garde-robe auprès de pas moins de deux cents maisons de haute couture à Paris. Fin janvier 2005, elles n’étaient plus qu’une dizaine à défiler dans la capitale française. Une misère ! Le dernier carré de résistance ? L’hypothèse vaut son pesant de fil de soie. Car la crise sévit, là aussi, et de l’avis même de Didier Grumbach, le Président de la Chambre syndicale de la Haute Couture, les deux ou trois années à venir s’annoncent sanguinaires…
Dans le milieu feutré et tout de volupté de la mode, on fait rarement dans la dentelle. Les placards dorés des grandes maisons camouflent bien des intrigues, des coups fourrés, des batailles stratégiques. De sordides affaires d’argent aussi. C’est que le luxe peut rapporter gros. Encore faut-il appartenir à l’un ou l’autre grand groupe qui se partagent désormais le marché. Car si les griffes naissent souvent dans la liberté la plus foisonnante, elles finissent toujours dans l’industrie. Là même où les enjeux se révèlent hautement sensibles.
Le marketing va-t-il tuer, dans ce contexte âpre et incertain, la création ? Nul doute que la pression financière des patrons et des actionnaires se fait de plus en plus forte. Si autrefois chacun était prié de rester à sa place, rien de tel aujourd’hui. Finis les créateurs superstars comme Tom Ford racheté à prix d’or à l’époque par PPR (Gucci, Yves Saint Laurent….), aujourd’hui parti vers d’autres horizons (cinématographiques croit-on). On annonce même à terme la disparition des stylistes » foldingues » (entendez exubérants et décoiffants) au profit de directeurs artistiques plus discrets, plus humbles, plus sages comme Stefano Pilati chez Yves Saint Laurent ou Nicolas Ghesquière chez Balenciaga. Une nouvelle génération qui a laissé son ego au vestiaire. Dans la veine d’Alexander McQueen, nouvelle formule. Après la débauche de strass et de paillettes, l’humilité au top !
Le luxe veut donc en découdre avec le passé récent. Pour mieux tisser une toile susceptible d’attirer une nouvelle clientèle. Au diable les danseuses. Hilfiger et Gaultier licencient, Prada se sépare d’Helmut Lang et de Jil Sander, LVMH (Dior, Vuitton, Celine…) de Christian Lacroix. De part et d’autre on affûte à nouveau ses armes. Valérie Herman, une ex de LVMH passe à l’ennemi pour devenir PDG d’Yves Saint Laurent (PPR). Objectif de tous : faire fructifier un capital de prestige en vendant au plus grand nombre.
Le luxe, univers impitoyable ? Dans la cour des grands, on ne joue plus sur du velours. Didier Grumbach, qui sait de quoi il parle, a donc bien raison : les années à venir s’annoncent sauvagement cruelles. D’autant plus que se profile déjà en ombre chinoise le très juteux marché asiatique.
Christine Laurent
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