La top model britannique Kate Moss lance jeudi un site de cosmétiques et accessoires, Cosmoss, tentant à 48 ans de se réinventer en égérie du bien-être et rejoignant une série de célébrités ayant bâti des empires de e-commerce.
Le site voit cette icône de la mode, connue pour son goût des fêtes et ses relations avec l’acteur américain Johnny Depp ou des musiciens rock anglais comme Pete Doherty et Jamie Hince, faire l’apologie d’un style de vie axé sur la nature « cosmique ».
On y vend des sérums de beauté au CBD et collagène à 105 livres (environ 120 euros), des thés (20 livres) et des brumes parfumées « sacrées » (120 livres) qui veulent « équilibrer le corps et l’âme avec l’environnement naturel et les cycles circadiens ».
Même si elle fume toujours, elle répète à longueur d’interviews qu’elle ne boit plus et que ses frasques de jeunesse sont derrière elle.
« J’aime bien danser (…) mais je n’aime plus ne pas être en contrôle de moi-même », racontait-elle sur l’émission BBC Desert Island Discs.
Pour Éric Briones, auteur de Luxe et digital, qui sort en octobre chez Dunod, « la beauté et le bien-être vont être les nouveaux vecteurs de croissance pour le luxe », d’où la multiplication des lignes à l’effigie de stars.
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Il ajoute que « l’investissement avec une célébrité est beaucoup plus sur qu’avec une jeune marque d’inconnus, car on démarre avec une base de fans » qui peut atteindre des millions de personnes.
Le mannequin, surnommé à ses débuts la « waif » (« la petite enfant misérable ») à cause de sa silhouette mincissime, a été l’une des incarnations d’une tendance aux corps très maigres dans la mode, surnommée « heroin chic », pendant les années 90 et au début des années 2000.
Elle a tourné la page de l’ère des sculpturales « supermodels » comme Cindy Crawford ou Naomi Campbell, avant l’éclosion de canons de beauté plus plantureux avec par exemple la star de téléréalité Kim Kardashian.
Cette dernière l’a devancée, comme sa sœur Kylie, en lançant des marques qui génèrent des centaines de millions de dollars. La fortune de Kim Kardashian est estimée à un milliard de dollars par Forbes, celle de Kylie Jenner à environ 600 millions.
« Revenue de ses excès »
D’autres vedettes de la chanson (Selena Gomez, Lady Gaga) ou du cinéma (Jessica Alba) ont également créé des empires du e-commerce ou des cosmétiques.
Goop, le site marchand lancé par l’actrice Gwyneth Paltrow, qui vend toutes sortes de produits de luxe mais aussi des « sex toys », est valorisé à 250 millions de dollars par la presse spécialisée.
Éric Briones juge l’identité du site de Kate Moss en adéquation avec l’époque, en prônant la résilience, le soin et l’acceptation de soi : « une icône rock revenue de ses excès qui a un discours pseudo-magique » en pleine « période apocalyptique ».
Pour lui, le fait que Kate Moss parle de « bien-être et sagesse est tout aussi étonnant » et commercialement bien-pensé que de voir Gwyneth Paltrow, à l’image un peu aseptisée d’adepte des régimes macrobiotiques, vendre des sex-toys.
Kate Moss, dont la fortune est estimée à 70 millions de dollars par le site internet celebritynetworth, s’est illustrée hors des podiums par des collaborations avec la marque de mode à bas prix TopShop, victime de la pandémie et rachetée par le groupe Asos, et plus récemment avec Coke.
Elle a aussi lancé en 2016 son agence artistique, Kate Moss Agency (KMA), dont l’une des principales recrues est sa fille Lila Moss, devenue elle aussi mannequin, aux côtés d’autres enfants de vedettes comme Ella Richards (petite fille de Keith) ou de personnalités comme la musicienne Rita Ora.
Le visage de Kate Moss, alors gamine de 14 ans au large sourire et taches de rousseurs, avait été révélé par une série photographique de Corinne Day pour le magazine The Face.
Elle raconte avoir « beaucoup pleuré » lors de cette séance photo car elle a été forcée de se dénuder, même si elle admet que ces clichés ont « changé sa vie ».
En 2005, elle a brièvement perdu des contrats à cause d’une fuite de photos dans la presse à scandale britannique où elle semblait prendre de la cocaïne. Une enquête de la police n’a pas donné de suites et sa carrière est repartie plus fort que jamais.
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