BookTok, le phénomène qui rend la fureur de lire à la Gen Z & explose les ventes en librairies
Berceau de tendances par excellence, TikTok a remis au goût du jour un passe-temps pourtant tout ce qu’il y a de plus analogue: la lecture. Et fait d’une poignée d’auteurs et autrices de véritables stars au passage grâce au phénomène BookTok.
BookTok? Plus qu’un hashtag, le terme, contraction de «livre» et de «TikTok», fait office de cri de ralliement pour une communauté à la croissance exponentielle. C’est que ce néologisme rassemble aujourd’hui des centaines de milliards de vues sur le réseau social chinois préféré de la Gen Z, devenu de facto le plus grand club de lecture au monde.
Un développement surprenant, certes, mais accueilli avec allégresse par les maisons d’éditions et les libraires. Un temps menacée par la prolifération des écrans et autres plates-formes de streaming, la lecture n’a en effet jamais été plus tendance, et TikTok surfe sur celle-ci pour faire les fortunes d’auteurs qui voient leurs ventes de bouquins devenir soudain stratosphériques.
De Jamais Plus, de Colleen Hoover, à Qui Ment? de Karen M. McManus, en passant par Les Sept Maris d’Evelyn Hugo de Taylor Jenkins Reid, les coups de cœur des TikTokeurs peuvent rapidement bénéficier d’une viralité qu’aucune campagne médiatique traditionnelle ne pourrait leur offrir. D’autant que celle-ci est parfois bien plus durable aussi: des années après sa traduction en français, le roman de Taylor Jenkins Reid fait toujours partie des coups de coeur des BookTokeurs, tandis qu’en 2024, ils recommandent vivement aussi la saga Hadès & Perséphone, de Scarlett St Clair, Magnolia Parks, de Jessa Hasting, ou encore Dix-neuf marches, le premier roman de l’actrice de Stranger Things Millie Bobbt Brown. Et face à l’effet d’entraînement et à l’impact spectaculaire de celui-ci sur les ventes, en librairies, nombre de couvertures de livres sont désormais décorées d’un autocollant faisant référence à leur succès sur le réseau social chinois.
C’est que le phénomène n’échappe pas aux professionnels du secteur, loin de là. Ainsi qu’ on l’explique du côté des éditions La Martinière: «La montée de #BookTok permet de challenger les équipes sur la manière la plus efficace d’utiliser des formats inhabituels pour nous, afin d’exploiter chaque médium nous permettant de toucher notre lectorat. Les formats courts de TikTok nous obligent à aller à l’essentiel pour garder spontanéité et authenticité. En sachant que les recommandations fonctionnent au mieux sur la littérature type polar et young adult.»
L’effet BookTok
Et la maison d’édition française concède que ce canal s’avère parfois plus efficace qu’une campagne d’affichage, «cela ne peut pas être le seul moyen de toucher les lecteurs. Il faut rester vigilants et continuer à multiplier les supports». D’autant que «TikTok agit plutôt comme un amplificateur». «La chronologie des actions est importante: nous devons déjà avoir une base solide et visible avant, car si on ne trouve pas le livre en rayon, une actualité chasse l’autre et cela sera un coup d’épée dans l’eau. L’algorithme est aussi souvent aidé par la sponsorisation de nos contenus. Après, comme en librairie, c’est finalement le public qui fait son choix.»
Mais là aussi, TikTok est présent pour l’y aider.
Du côté de l’antenne bruxelloise du réseau de librairies britanniques Waterstones, un présentoir entier est désormais dédié aux romans adoubés par les BookTokeurs.
Une évidence pour Sabine, une des libraires de l’enseigne, qui, de son propre aveu, «adore BookTok». «Cela a amené une nouvelle génération de lecteurs en boutique, mais cela nous a aussi permis de découvrir des livres à côté desquels on serait peut-être passés, comme celui de Colleen Hoover, par exemple.»
Sans compter que l’engouement exponentiel suscité par Jamais plus a fait office d’excellent argument marketing pour la librairie anglophone bruxelloise. «On a vu arriver des hordes de nouveaux lecteurs désireux de se procurer ce roman, puis curieux de découvrir le reste de notre assortiment, et finalement séduits par des rééditions de Jane Austen, des ouvrages féministes et autres manuels de développement de soi.» Signe des temps: Sabine confie qu’une de leurs dernières recrues «a été choisie pour sa maîtrise des codes de TikTok».
Lecteurs 2.0
Une approche que loue Aurore Versele, mieux connue de ses milliers de followers Instagram sous le pseudonyme de @cetait_aurore. «Le marketing d’influence, qu’il se situe sur un réseau social comme TikTok ou Instagram, fait vendre le produit qu’il met en avant, et le livre ne fait pas exception. Contrairement à d’autres secteurs, celui de l’édition est longtemps resté réfractaire à cette nouvelle forme de marketing, sûrement car elle sortait trop du cadre sacro-saint du papier et du sérieux qu’il représente, mais leur positionnement a heureusement évolué.»
Tant et si bien qu’aujourd’hui, les créateurs de contenu sur BookTok ou BookStagram côtoient les journalistes lors des journées presse organisées par les éditeurs.
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C’est que TikTok «reste un bon vecteur sur un lectorat jeune, volatile mais curieux de nouveautés. C’est aussi un moyen de dépoussiérer nos codes et usages, cela nous fait du bien de nous remettre en question», renchérit-on du côté de La Martinière. Où l’on perçoit le timing de ce retour aux livres comme étant tout sauf anodin.
«Le public redécouvre le plaisir de la lecture, après avoir éclusé les plates-formes de streaming pendant les longs mois de confinement. La lecture, si elle est un moyen de faire une pause entre deux écrans et de ralentir son rythme, répond aussi à un besoin d’introspection dans un monde qui évolue rapidement. Le livre procure tellement d’émotions que nous sommes confiants dans son avenir. Sa forme pourra évoluer, son mode de consommation peut-être – vers la lecture en streaming? – mais son rôle restera le même: mieux nous connaître, nous divertir, nous évader et, là je rêve un peu mais pourquoi pas, nous construire un avenir commun en faisant voyager les idées.» Un rêve qui est déjà en partie réalité sur TikTok, où les dizaines de millions de vidéos estampillées BookTok voyagent déjà d’un bout à l’autre de la planète à la vitesse de la lumière.
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