Si on vous dit Gen Z, vous pensez… gourde? Non, il ne s’agit pas d’une insulte mais bien plutôt de l’accessoire fétiche d’une génération dont le souci de l’environnement rapporte gros aux fabricants de récipients réutilisables.
Si vous pensiez qu’une gourde réutilisable n’était qu’un récipient banal et ennuyeux, sorti du placard uniquement pour les longues randonnées, vous vous trompez. Pour la Gen Z, la gourde est à la fois un indispensable et un accessoire de mode. Les réseaux sociaux regorgent de vidéos mettant en scène ces contenants colorés, tandis que le hashtag #WaterTok cumule 2,5 milliards de vues sur TikTok.
Les jeunes associent leur gourde « à leur tenue et à leur mode de vie », affirme Matt Navarro, président mondial de Stanley 1913, marque de référence auprès de ce public bien hydraté. Ils décorent leur gourde d’une multitude d’accessoires: autocollants, porte-clés, sangles, plateaux à encas ou même sacs à dos conçus pour leurs bouteilles.
Pour répondre à la demande, des marques comme Owala et Yeti déclinent leurs modèles en une palette de couleurs vives. Stanley, elle, s’est associée à des pop stars telles qu’Olivia Rodrigo et Post Malone. Le 14 juillet, l’entreprise a annoncé une nouvelle collection avec Lionel Messi, le footballeur argentin, dans un bleu rappelant le maillot de l’équipe nationale.
Gourde + Gen Z = profit
L’engouement pour le self-care (soin de soi) alimente cet intérêt, beaucoup étant persuadés que l’eau est le secret d’une peau éclatante et d’un esprit vif. Ce culte de l’hydratation—baptisé « hydration inflation« —a entraîné une hausse de la consommation d’eau. Le modèle le plus populaire de Stanley peut contenir jusqu’à 1.200 millilitres de liquide vital. Et cette ferveur désaltère aussi les marques sur le plan financier: aux États-Unis, les ventes de contenants portables ont atteint une valeur de 4 milliards de dollars sur l’année se terminant en mai 2025 ; quelque 270 millions d’unités ont été écoulées, contre 240 millions deux ans auparavant.
Comme la mode vestimentaire, les tendances en matière de consommation d’eau évoluent. À la fin des années 70, l’eau en bouteille devient un produit branché aux États-Unis, comme le rappelle James Salzman, auteur d’un ouvrage sur le sujet. Des marques de luxe émergent; dans les années 2000, les célébrités affichent ouvertement leurs préférences. Des rumeurs veulent que Mariah Carey se baigne dans de l’eau minérale française (en réalité, elle se lave au lait).
La génération Z se veut soucieuse de l’environnement. Pourtant, la mode des gourdes réutilisables relève davantage du style que de la durabilité. La demande pour les produits Stanley est telle qu’un marché secondaire prospère: certains modèles en édition limitée se revendent jusqu’à 800 dollars. On n’a jamais aussi bien parlé d’actifs liquides…
