Le Grand Numéro de Chanel, une expo immersive (et gratuite) dans le monde féerique des parfums

Jusqu’au 9 janvier 2023, Chanel célèbre ses parfums dans une expérience interactive au Grand Palais, à Paris. Un événement en accès gratuit, comme l’expo LV Dream de Louis Vuitton. Et l’installation Dior chez Harrods à Londres. Immersion.

Jusqu’au 9 janvier 2023, Chanel vous invite à vivre une expérience hors du commun dans une mise en scène festive et immersive au service de ses parfums. La marque parisienne a pris possession du Grand Palais Ephémère où elle a coutume d’organiser ses défilés réputés pour leurs installations grandioses. Mais si ceux-ci sont réservés à quelques happy few, l’exposition Le Grand Numéro de Chanel est ouverte à tous à condition de réserver son créneau.

Il s’agit bien ici d’une tendance de fond dans le monde du luxe : mettre en scène son univers – et au passage ses produits – dans des événements grand public entièrement gratuits. En octobre dernier, Hermès avait ouvert le bal en commanditant un spectacle poétique à Jaco Van Dormael. Un show de plus d’une heure qui très vite avait affiché complet.

Un voyage imaginaire

A Londres, dans la foulée de l’inauguration des illuminations de Noël, Dior a investi Harrods en novembre (lire plus bas) jusqu’à la fin des fêtes avec l’installation The Fabulous World of Dior. A Paris toujours et pour un an cette fois, Louis Vuitton attend pas moins de 2000 visiteurs chaque jour dans l’espace LV Dream (lire plus bas) qui rend hommage aux collaborations du malletier français avec des artistes de renom. Et depuis le jeudi 15 décembre, c’est au tour de Chanel de nous en mettre plein la vue.

Dans les pas de Gabrielle Chanel

« Ce qu’il y a de fantastique avec le parfum, c’est qu’il développe l’imaginaire, détaille Olivier Polge, parfumeur créateur de la maison. Dès que l’on sent une odeur, on voyage. Le parfum joue avec nos émotions. On ne peut pas expliquer précisément le sentiment qu’il sucite en nous. Cette part de mystère contribue au rêve ».

Et de mystère, il en est bien question dès que l’on pénètre dans l’espace monumental qui ouvre l’exposition. Accueillis par un trucculent Monsieur Loyal accompagné de son orchestre de cuivres, les visiteurs se retrouvent alors dans un chapiteau tout en lumières où les attendent danseurs et magiciens. Tout autour de cette place monumentale, sous un ciel scientillant de symboles, une ligne du temps aligne des cartes géantes qui scandent les grandes dates de l’histoire de la Chanel.

La naissance d’un parfum abstrait

Comme Alice aux Pays des Merveilles, il ne reste plus qu’à choisir la porte derrière laquelle on a envie de se glisser. La zone dédiée au N°5, parfum icônique de la marque qui a fêté l’an dernier son centenaire, est inconstablement la plus « sérieuse » et le plus documentée, sans que le novice ne se sente pour autant perdu. On y append ainsi comment a vu le jour le premier parfum « abstrait ». Comment il a aussi inspiré des artistes qui l’ont intégré à leur tour dans leurs créations.

On y découvre aussi les notes des fleurs rares qui le composent. Plus loin, les baudrucheuses qui scellent près de 100 flacons par heure font la démonstration d’un savoir-faire en perdition. Plus étonnant encore, de grandes cloches diffusent chacune une variation différente de ce classique. En parallèle, un extrait musical d’un même morceau est joué à un autre rythme ou avec d’autres instruments, comme une métaphore de la création olfactive.

Tenter sa chance

Autre espace, autre ambiance dans l’univers dédié au parfum Chance. Dans un décor de backstage où sont rangés des tutus pastels aux côtés de vastes tables de maquillage où l’on peut se faire faire une retouche, des danseurs s’entraînent à la barre. Plus loin, un groom vous glisse dans les mains quatre jetons de casino qui ne feront pas long feu dans la salle de jeu où officient des croupiers plus vrais que nature. Ici tout le monde gagne un petit souvenir à ramener chez soi.

Chez Coco Mademoiselle, on croit pénétrer dans l’antre d’une agente secrète caché dans un immeuble désaffecté. Tout ici est pensé pour pousser au selfie. A l »inverse, c’est dans la quasi pénombre que vous serez invité à répondre à une version olfactive du célèbre test de Rorschach afin de trouver votre alter ego parfumé parmi les 18 Exclusifs, soit les fragrances les plus précieuses de la marque, vendues uniquement dans les boutiques et dans des parfumeris de niche.

Ces jus rares et coûteux mais aussi tous les autres parfums Chanel sont évidemment en vente dans la boutique de l’expo, ainsi qu’une série de « goodies » collector, parmi lesquels on pointera des jeux de cartes, des taros mais aussi des kits de broderies, des jeux d’échecs et des puzzles! Un vinyle bleu reprend également tous les morceaux sonores créés pour l’événement par Bertrand Burgalat.

L’univers de Dior en pain d’épices

Si Dior a choisi Londres pour son installation féérique, c’est pour mieux rappeler l’attrait de Christian Dior pour l’élégance britannique. C’est sur le magasin Harrods que la marque a jeté son dévolu, avec une installation monumentale en façade. Les vitrines aussi se muent en théâtre animé au gré d’un décor fait de pain d’épices et de détails sculptés comestibles. Des robes emblématiques du patrimoine de la griffe sont ici réinterprétées en friandises et en bonbons.

Cet écrin est bien sûr pensé pour faire vendre les créations de la maison. En particulier les pièces de la dernière collection Croisière de la marque et les accessoires. Certains ont même été créés en exclusivité pour l’événement. On les retrouve notamment dans l’un des pop-up installés à l’intérieur. L’autre espace éphémère est conçu comme une authentique maison de pain d’épices. Celle-ci représente l’atelier de monsieur Dior scénographié à la manière de la fabrique du Père Noël.

S’ajoutent à cela un café Dior où l’on peut déguster des plats signature de la gastronomie française ou achter des biscuits à l’effigie des pièces eblamatiques de la marque.En marge de ces espaces ludiques et commericaux en accès libre, Dior a également imaginé une expo – toujours en pain d’épices – retraçant l’histoire de son créateur à travers les lieux dans lesquels il a vécu. Celle-ci est accessible gratuitement mais sur réservation.

Des chocolats brandés Louis Vuitton

Autre fleuron du groupe LVMH, Louis Vuitton vient également d’ouvrir un lieu d’exposition temporaire à Paris. Pour un an, la griffe s’est installée dans l’ancien magasin « La Belle Jardinière », à deux pas du Pont Neuf, à Paris. L’expo qui se veut interactive met en scène les nombreuses collaborations artistiques initiées par le malletier au fil des années.

Une large sélection de modèles d’hier et d’aujourd’hui sont répartis dans neuf salles thématiques. On pourra donc y voir exposés les sacs co-signés Jeff Koons, Richard Prince ou Takashi Murakami. Une fois encore, l’accès est gratuit mais il faut réserver son créneau.

Sur le même modèle que le café Dior, à Londres, on peut poursuivre l’expérience dans le café et la chocolaterie « Maxime Frédéric at Louis Vuitton ». Ce n’est pas la première fois que la marque s’offre une collaboration gourmande. Lors de l’ouverture de sa nouvelle boutique à Lille en avril dernier, les fameuses gaufres de la maison Méert, boulangerie-pâtisserie lilloise ouverte en 1677 avaient été personnalisées avec le monogramme LV.

Louis Vuitton ne cache pas son ambition de devenir une marque « lifestyle » à part entière. A la manière de Giorgio Armani qui commercialise aussi des chocolats brandés de son monogramme, elle compte ouvrir très bientôt un hôtel à son nom en face de l’hôtel Cheval Blanc.