Argument marketing automnal imparable, le pumpkin spice connait un succès grandissant en Belgique. Une promesse de réconfort qui peut cacher une bombe calorique.
C’est l’une de ces « trends » qui fait son chemin dans les bars à café et les néo-pâtisseries depuis quelques années. Désormais, rares sont les adresses qui ne proposent par leur « Pumpkin Spice Latte » (PLS) et autres « Pumpkin Spice Bread » précisément au moment où les feuilles mortes se ramassent à la pelle. L’origine du phénomène arrive en droite ligne de l’Amérique du Nord, plus particulièrement des Etats-Unis, où la gamme des produits estampillés « Pumpkin Spice » s’étend des bougies parfumées jusqu’aux soins pour le corps.
Initialement, le pumpkin spice consiste en un mélange d’épices utilisé dans les desserts à base de citrouille, lesquels sont prisés entre Halloween et Thanksgiving. De l’autre côté de l’Atlantique ce goût panachant courge et épices agit comme une madeleine de Proust imbibée de sensations automnales réconfortantes – dans l’imaginaire collectif, cette saison marque la transition en douceur d’un repli sur soi que l’hiver martèle plus rigoureusement.
Le pumpkin spice à toutes les sauces
La recette originale associant citrouille et épices n’a rien d’une aberration diététique. Le « blend » en question tient plus que la route. Il est question de cannelle dont on connaît les vertus antioxydantes et la capacité à faire baisser la glycémie. De gingembre aussi, une épice identifiée pour ses propriétés anti-inflammatoires et digestives. Même bonne vibration pour la muscade – relaxant, antibactérien… – et le clou de girofle, antiseptique notoire.
Quid du piment de la Jamaïque dont la présence est optionnelle ? Là aussi contribution à la santé digestive et réduction des inflammations sont de mise.
Ce pedigree plus qu’enviable va malheureusement prendre du plomb dans l’aile au début des années 2000.
C’est à ce moment-là que la chaîne Starbucks s’empare de la formule pour booster ses ventes de « cafés » en les saisonnalisant. L’avènement du « PLS » pour « « Pumpkin Spice Latte » bouleverse la donne. Exit la mesure, le géant nord-américain lance un produit sucré, gras et chargé d’additifs. Une vraie bombe calorique dont le format XXL (475ml) ne contient pas moins de 50 grammes de sucre (le double de la dose journalière recommandée par l’OMS) et 14 grammes de graisses (dont 8 grammes de graisses saturées). Le tout boosté au sirop de sucre et à la crème fouettée. Et la citrouille ? Elle est réduite à un vague soupçon. Pareil pour les épices dont la présence tient en une pincée.
Du côté des marketeurs, le coup fourré est considéré comme une réussite absolue. Pour preuve, des enseignes en vue comme Dunkin’Donuts, Tim Hortons, Pop Tarts, The Cheesecake Factory… emboîtent immédiatement le pas. Tout y fait farine (blanche raffinée) au moulin pumpkin, des chips aux sodas, en passant par les bars énergétiques et les céréales. Le tout pour une explosion qui n’es pas sans avoir engendré son lot de critiques face à une surconsommation aux contours artificiels et industriels.
Qu’en est-il en Belgique ? Entravée par un certain scepticisme – que ce soit celui des puristes du café qui refusent cet impérialisme alimentaire ou des pâtissiers qui considèrent les épices pour spéculoos comme un patrimoine inaliénable – la progression se fait sentir. A Bruxelles, des lieux respectables comme Bisou, Café Boudin ou Café de la Presse ont pris le train en marche. Idem, à Namur, où le pumpkin spice est au menu de Coffee & More ou au MoMA Coffee à Mons.
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Faut-il craindre la surdose de sucre ? Pas vraiment. Loin des enseignes globalisées, l’approche diffère.
On en veut pour preuve l’enseigne Grain à Liège. Ici, le sirop pumpkin maison est proposé sous forme de shot à ajouter, par exemple, dans un cortado. Pas question pour les propriétaires du lieux de servir un produit sans âme. Chaque matin, la journée commence par la cuisson de potimarron au four à 170°c. Parallèlement, un sirop de sucre est réalisé. Après le mélange et le mixage des deux préparations, les épices sont rajoutées.
Plus homemade, tu meurs. Inutile de dire que l’ensemble se déguste lentement et en pleine conscience…
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