Glossier fête ses 10 ans. Retour sur les succès et déboires de la marque culte de la Gen Y
Créée en 2014, Glossier s’est imposée comme l’une des marques de cosmétiques les plus désirables du 21e siècle. Pour célébrer ses 10 ans, elle sort une collection de goodies déjà collector.
On n’a pas tous les jours 10 ans! Glossier, la marque au packaging « millennial pink » adulée par la Gen Y, invite ses fans à souffler avec elle sa bougie anniversaire. La cire de soja et d’huile de noix de coco fleur bon la pêche et la crème fouettée. Une odeur gourmande qui s’inspire du parfum du célèbre Balm Dotcom édité pour l’occasion dans une version translucide et légèrement pailletée.
D’autres goodies sont également disponibles : un tee-shirt, un briquet Zippo ainsi qu’un plateau pensé pour upgrader le look and feel de votre salle de bains. Sans oublier des autocollants mystères à collectionner.
Philosophie du « less si more »
Lancée en 2014, la marque américaine Glossier, qui regroupe à la fois une ligne de skincare et de maquillage, s’est rapidement fait un nom grâce à sa philosophie « less is more ». Ici on ne suit pas les tendances. Ce sont les clientes qui font part de leurs envies. Elles déterminent ainsi ce qui sera ou non commercialisé. Des produits multi-usages, des formules seconde peau et des packagings minimalistes « rose Millennials » délicieusement instagrammables ont très vite créé la surprise.
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Certaines références sont rapidement devenues cultes comme la cire pour les sourcils Boy Brow. Elles se retrouvaient sold out à un rythme effréné malgré la distribution limitée.
Au grand dam de ses centaines de milliers de fans, Glossier, n’a longtemps été disponible que dans une poignée de pays. Il fallait donc passer commande à ses amis se rendant aux Etats-Unis. Ou disposer d’une adresse en France à laquelle se faire livrer. Depuis octobre 2023, tous les produits sont en vente dans 180 pays dont la Belgique. Et ce via le site de vente en ligne de la marque.
Cette rareté n’était sûrement pas pour rien dans la désirabilité de la marque créée par Emily Weiss. Cette ancienne journaliste beauté était surtout connue pour son blog Into The Gloss ouvert en 2010. Elle y décrivait notamment les routines beauté des célébrités qu’elle interviewait.
Si la recette a pris, avec le succès que l’on connaît, elle a également très vite montré ses limites. C’est ce que raconte Marisa Meltzer, dans une enquête intitulée Glossy. Ce livre sorti l’an dernier est devenu en quelques semaines à peine un bestseller du New York Times.
Les confidences de Doutzen
On y découvre ainsi que c’est sur les coulisses d’un shooting pour Vogue que l’aventure a démarré. La top néerlandaise Doutzen Kroes confie alors à Emily le secret de son teint doré : un autobronzant lancé par L’Oréal Paris… une groupe pour lequel elle est égérie. Emily achète alors le produit, le teste à son tour et se laisse convaincre. C’est avec cette recommandation qu’elle fera ses débuts comme rédactrice beauté dans Vogue.
Très vite, elle démarre alors son propre blog qui donnera naissance à Glossier, une marque qui pèse aujourd’hui plus d’un milliard de dollars. Emily Weiss incarne ainsi la figure de la « girl boss » qui fait rêver la Gen Y. Une image qui finira d’ailleurs par lui porter préjudice quelques années plus tard et la forcera même à quitter son poste de directrice générale en mai 2022 suite au licenciement d’un tiers du personnel.
Une marque orientée skincare
Au départ, Glossier – que l’on prononce « glossié » – se profile comme une marque de skincare. Le maquillage ne viendra que par la suite. Sa mission? Mettre en valeur la beauté et la santé naturelle de la peau avec une routine simple. Au départ quatre produits « clean » comme on aime à dire aujourd’hui. Soit des formules minimalistes débarrassées des ingrédients controversés et cruelty free.
Le make-up qui suivra défend le même crédo : on est à l’opposé du contouring en couches plébiscité par les Kardashians. La marque est aussi l’une des premières à prôner une beauté inclusive dans ses campagnes mettant en scène des femmes et des hommes de toutes les ethnies et toutes les morphologies.
Mais surtout, c’est l’un des tout premiers « digital players » dont le business au départ ne se passe qu’en ligne. Pour toucher son public, la marque mise tout sur les réseaux sociaux, Instagram en particulier. Les packgings rose poudré sont pensés pour la plateforme. Même le décor des premières boutiques éphémères est conçu pour être instagrammable. On s’y rend autant pour se faire prendre en photo que pour acheter des produits… même si selon le magazine Forbes il s’y vend un produit toutes les 20 secondes.
Des accusations en cascade
Le vernis rutilant va pourtant se craqueler. En 2018, Glossier assure que son mascara Lash Slick est végan… alors qu’il contient en réalité de la cire d’abeille. La marque plaidera l’erreur de bonne foi et remboursera même les consommateurs lésés mais le mal est fait. En 2019, la présence de paillettes non biodégradables dans la nouvelle ligne ultra colorée Glossier Play sème le doute sur les engagements de la marque sur la durabilité.
Un an plus tard, c’est le coup de grâce : le compte Instagram Outta The Gloss regroupe des témoignages d’anciens employés se disant victimes de racisme et de harcèlement. Tous dénoncent une culture d’entreprise toxique. Les excuses d’Emily Weiss n’y changeront rien. La confiance avec une partie de sa communauté est rompue.
Le contrecoup de la pandémie
Comme toute l’industrie, Glossier est frappée par les restrictions de la pandémie. Ses nouveaux produits peinent à convaincre démontrant ainsi que la réelle innovation vient rarement des clients eux-mêmes. En dépit d’une levée de fonds de plus de 80 millions d’argent frais en 2021, Glossier est contraint de licencier un tiers de son personnel suite à des ventes en chute libre.
En février 2022, la girl boss annonce sur son compte Instagram faire un pas de côté et céder la direction de son bébé à Kyle Leahy. C’est elle qui a développé le réseau de boutiques physiques jusqu’ici principalement situé aux Etats-Unis. Elle aussi qui a permis l’ouverture des ventes à plus de 180 nouveaux pays. Un décision qui devrait relancer les ventes et offrir un nouveau souffle à la marque: à ce jour pas moins de 50% des 2,8 millions de followers de Glossier sur Instagram ne résident pas aux Etats-Unis.
Le top 5 des favoris de la rédac
1. Cloud Paint
Ce fard à joues en gel-crème doit sa réputation à son rendu ultra naturel. Il existe en huit teintes qui peuvent s’utiliser seules ou se mélanger pour créer une nuance personnalisée. Il est conseillé de d’abord l’étaler sur le dos de la main avant de le fondre au doigt sur les joues.
2. Milky Jelly Cleanser
Ce nettoyant au pH équilibré élimine le maquillage, le sébum et les impuretés tout en nourrissant et en revitalisant la peau. Il contient de l’eau de rose d’où provient son parfum naturel. Il est conseillé de masser le produit sur le visage avant d’ajouter de l’eau.
3. Futuredew
Entre le soin et le maquillage, ce produit hybride entre le sérum et l’huile donne à la peau ce glow, cet « éclat de l’intérieur » tant recherché aujourd’hui. Il contient certaines des substances les plus hydratantes des soins de la peau, telles que la glycérine, le squalane et l’acide hyaluronique.
Il a été pensé pour se mélanger avec une crème teintée ou un fond de teint afin d’être utilisé en étape finale de sa routine de jour.
4.Moisturizing Moon Mask
Ce masque crémeux et iconique est l’un des plus hydratants du marché. Il apaise tous les types de peau. L’huile d’amande douce, le squalane d’origine végétale et l’acide hyaluronique qu’il contient rendent la peau plus lumineuse, plus éclatante et plus douce.
Après l’avoir nettoyée, appliquez une couche épaisse et uniforme sur votre visage, en évitant le contour des yeux. Laissez poser 20 minutes avant de rincer à l’eau tiède et de profiter de la sensation de fraîcheur.
5. Glossier You
Devenu carrément viral sur TikTok l’année dernière, ce parfum créé en 2017 est décrit par Emily Weiss, fondatrice de Glossier comme un « délicat parfum de peau réconfortant ». Construit autour de notes de fond comme l’ambrox et l’ambrette, il laisserait votre propre odeur prendre le dessus ce qui rend votre sillage unique en son genre.
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