Eau de ville

C’est le premier masculin de la maison depuis l’iconique Terre d’Hermès. Le premier « vrai » jus pour homme que signe Christine Nagel depuis son arrivée à la tête de la création olfactive. H24 s’inspire de la nature partie à l’assaut des pavés urbains.

Lancer un nouveau parfum est toujours un challenge, bien plus encore en ces temps où l’obligation de rester chez soi fait peut-être que l’on se parfume un peu moins. Pas simple non plus d’imposer un challenger au mythique Terre d’Hermès, créé en 2006 par Jean-Claude Ellena, auquel tout jus, aussi novateur soit-il, sera forcément comparé. Christine Nagel y avait déjà apporté sa patte en le sertissant de vétiver, un exercice qui lui avait permis de le déconstruire pas à pas pour mieux s’en détacher ensuite et partir d’une feuille blanche. Ou plutôt verte dans le cas présent. On se souvient tous de ces photos de jeunes pousses végétales fébriles parties à l’assaut des pavés de nos villes soudain désertées de toute forme de vie humaine. Elles avaient fleuri un peu partout sur les réseaux sociaux comme un marqueur d’espoir il y a tout juste un an. Simple coïncidence ou signe du destin? C’est d’un rêve végétal similaire que sont nées les premières notes d’H24, le dernier masculin d’Hermès. « Tout était pourtant déjà terminé avant l’arrivée de cette pandémie mais c’est vraiment cette image que j’avais en tête en commençant mon travail, se souvient le parfumeur de la maison. Je voyais une nature urbaine, ce brin d’herbe fragile qui fend le béton pour y prendre sa place. J’ai eu envie d’exprimer l’odeur de la sève, de sa pulsation qui permet à la plante de germer et de jaillir avec vigueur. »

Le vert aromatique de la sauge sclarée, au sillage presque ambré de foin et d’herbe coupée, travaillé en abondance et sous toutes ses formes – essence et absolu – donne à ce nouveau venu dans la famille des parfums du sellier une trame comparable à celle d’une étoffe. Car c’est aussi dans les ateliers que celle qui a repris les rênes de la création olfactive d’Hermès, il y a cinq ans, a puisé son inspiration. Dès son arrivée, Christine Nagel a voulu installer ses bureaux à Pantin, au coeur de la fourmilière des « métiers » de la marque. Avec Véronique Nichanian, la directrice artistique de l’univers masculin, elle partage l’amour de la fluidité, de la juste proportion et de la matière. « Si mon parfum devait être une pièce de Véronique, ce serait l’un de ses sublimes blousons en cachemire, cuir et matière high-tech, travaillée sans couture apparente », décrit-elle. C’est en se plongeant dans les ateliers que la créatrice a ravivé dans sa mémoire l’une des odeurs de son enfance qui lui a permis d’ajouter dans son jus des accents métalliques nourrissant le lien avec l’univers du prêt-à-porter. « Ma grand-mère était culottière, confie-t-elle. Elle faisait des pantalons pour hommes. Lorsque j’étais petite, je lui rendais visite, à Genève, au dernier étage d’un immeuble très sombre. Et j’étais assaillie par cette senteur si singulière, propre, comme j’allais le découvrir plus tard, à tous les ateliers de couture du monde. Je la voyais prendre son fer en métal brûlant, le déposer sur la pattemouille trempée, elle-même posée sur le pantalon qu’elle repassait. C’est cette odeur d’humidité, de métal chaud et de lainage que j’ai voulu recréer. »

Citoyen du monde

H24 fait bien sûr référence à la vie riche et multifacettée de l’homme moderne mais aussi au numéro du magasin historique, situé au 24 rue du Faubourg Saint-Honoré, à Paris. Là où Terre d’Hermès nous ramenait presque à l’origine du monde, aux confluents des éléments – la terre, l’eau et le ciel -, H24, jusque dans son flacon aux lignes architecturales, dresse le portrait d’un citoyen du monde éperdu de modernité. « Je voulais faire entendre un point de vue Hermès sur le masculin enrichi, plaide-t-elle. Un parfum de conquête qui exprime l’attitude de l’homme contemporain à la fois ancré dans son époque et en mouvement. Un homme qui nous projette dans un nouvel espace-temps auquel il donne son rythme. » La mode, source d’inspiration, donne ici corps à la fragrance jusque dans les images de campagne. Une première dans l’iconographie des masculins d’Hermès – qui fait toutefois l’impasse sur une égérie star -, comme pour mieux ancrer ce classique en puissance dans un univers global. Un pas déjà franchi par d’autres grands noms ( lire par ailleurs) chez qui le parfum, comme certains accessoires, entrouvre la porte d’un monde hors de portée du plus grand nombre.

L’homme des mégapoles

En parfumerie masculine, les « vrais » lancements sont rares, en particulier en ce moment, les marques préférant capitaliser sur l’un de leurs piliers et le décliner dans d’autres concentrations. Tout au plus s’offrent-elles une nouvelle campagne. Si la nature a souvent servi d’inspiration – on pense à Terre d’Hermès bien sûr, mais aussi L’Eau d’Issey d’Issey Miyake, Sauvage de Dior ou encore Acqua di Gio de Giorgio Armani -, les villes – New York la plupart du temps, là où Hermès fait ici le choix d’une cité fantasmée – sont aussi présentées comme le terrain de conquête de l’homme moderne. La mode portée la plupart du temps par des people est alors mise en scène, non plus dans le cadre scénographié des défilés mais dans une vision onirique de la « vraie vie », celle où ces vêtements de luxe sont tout à coup portés au quotidien. La preuve par quatre.