Pour signer aujourd'hui un contrat d'égérie, il ne suffit plus d'être lisse et célèbre. S'il a toujours été de bon ton pour les porte-parole des grandes marques de soutenir une association, la cause se devait d'être consensuelle. Jusqu'à ce que le nouveau marqueur d'influence devienne la capacité d'indignation. "Tout ce que nous portons, ce que nous achetons est perçu comme un totem d'engagement, note Eric Brionès, cofondateur de la Paris School of Luxury. Les acteurs du luxe n'y échappent pas. Leurs consommateurs, en particulier les jeunes de la génération Z, attendent d'eux un positionnement clair sur les enjeux de so...

Pour signer aujourd'hui un contrat d'égérie, il ne suffit plus d'être lisse et célèbre. S'il a toujours été de bon ton pour les porte-parole des grandes marques de soutenir une association, la cause se devait d'être consensuelle. Jusqu'à ce que le nouveau marqueur d'influence devienne la capacité d'indignation. "Tout ce que nous portons, ce que nous achetons est perçu comme un totem d'engagement, note Eric Brionès, cofondateur de la Paris School of Luxury. Les acteurs du luxe n'y échappent pas. Leurs consommateurs, en particulier les jeunes de la génération Z, attendent d'eux un positionnement clair sur les enjeux de société: l'environnement, le féminisme, les droits des minorités, l'antiracisme... Les égéries doivent en toute cohérence porter haut et fort ces combats." Choisies parce qu'elles s'expriment en toute sincérité, parfois même avec violence, elles ont désormais l'ascendant sur les marques qui jusqu'il y a peu encore faisaient et défaisaient les contrats pour un coup de gueule. Le cas de Munroe Bergdorf, mannequin et activiste transgenre, a en ce sens valeur d'exemple. Virée par L'Oréal Paris en 2017 pour avoir dénoncé l'existence de privilèges blancs à la suite de l'assassinat d'une manifestante antiracisme par un militant d'extrême droite, à Charlottesville, aux Etats-Unis, la jeune femme n'a pas hésité à accuser d'hypocrisie le géant de la cosmétique soudainement pressé, en juin dernier, d'apporter son soutien au mouvement Black Lives Matter, après la mort de George Floyd. Elle a depuis rejoint le comité inclusion et diversité de l'entreprise au Royaume-Uni. "Les marques n'ont pas d'autres choix que d'être dans une posture de communication de crise permanente, poursuit notre expert. Toute prise de parole est risquée, car susceptible d'être perçue comme offensante par une partie de la population, tous bords confondus, le monde hélas n'étant pas composé que de progressistes." En marge des spots classiques liés à la sortie d'un produit, d'autres campagnes, comme celle de #DiorChinUp par exemple, conçue spécifiquement pour les réseaux sociaux, mettent directement en scène les engagements éthiques des entreprises du luxe. Derrière ce hashtag, la division parfums de la griffe vient ainsi de réaliser une série de portraits de femmes. Certaines connues, comme Charlize Theron, ambassadrice historique de la maison, d'autres pas du tout, elles viennent d'horizons et de cultures très différents et ont accepté de dévoiler les moments-clés qui ont décidé de leur destin afin d'inspirer leurs semblables dans le monde. "Une manière de tisser un lien émotionnel avec ses consommatrices tout en restant dans l'authenticité, décrypte Sandra Rothenberger, professeure de marketing à la Solvay Brussels School. Elles ont besoin de sentir qu'on se soucie d'elles, elles veulent pouvoir s'identifier. Leur vendre de l'illusion ne suffit plus. Et pour y parvenir, les marques puiseront leur légitimité dans leur propre histoire." En faisant remonter, dans le cas de Dior, l'engagement féministe de la maison jusqu'à la figure tutélaire de la résistante Catherine Dior, soeur chérie de son fondateur.