Historiquement, la mode a toujours fait défiler sa nouvelle collection près de six mois avant son arrivée en boutiques. Mais avec le poids grandissant des réseaux sociaux, le consommateur lambda se sent désormais frustré : sur son compte Instagram, il repère un sac exhibé sur un catwalk, palpitations, précipitation pour l'acheter... mais déception, il n'est pas encore disponible. Il lui reste à apprendre la patience, quitte à ce que son envie l'ait quitté lorsque ledit accessoire sera effectivement en vente. Pour éviter ce genre de déconvenues, plusieurs marques - Burberry, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Rebecca Minkoff et Tom Ford - ont drastiquement bousculé leur modus operandi, afin de mettre leurs nouvelles pièces sur le marché dès leur présentation au grand public, ce qu'on appelle, en jargon fashion, le see now buy now (je vois maintenant, j'achète immédiatement).

Un an après ce big bang organisationnel, l'heure d'un premier bilan a sonné. Pour Ralph Lauren, ce changement a permis de séduire de nouveaux e-shops. Les ventes sur celui de Tommy Hilfiger ont quant à elles augmenté de plus de 150 % juste après le show Tommyland de février dernier, avec une croissance à deux chiffres, pour la deuxième saison consécutive. Chez Burberry, pas de données mathématiques mais on sait que certaines pièces - comme le sac Bridle dévoilé il y a six mois -, ont été sold out en ligne et en boutiques dès la fin du défilé. Honnête, le CEO et directeur artistique de la griffe britannique a confié à la presse qu'il ne détenait pas toutes les réponses et qu'il fallait apprendre sur le tas, avant de faire un constat de la situation. Du côté de Tom Ford, par contre, on a préféré arrêter les frais et revenir au calendrier traditionnel, arguant que le rythme du see now buy now ne s'accorde pas à celui des livraisons en magasin.

Une conclusion à laquelle sont également arrivées d'autres griffes, comme Loewe ou Proenza Schouler. Ces dernières ont tenté l'aventure de l'immédiateté pour quelques looks seulement, mais sans réitérer l'expérience par la suite. Il faut dire que le changement n'est pas mince, et que toute la chaîne d'approvisionnement s'en trouve perturbée : la marque doit commander ses tissus et faire produire ses collections avant même d'avoir reçu le feed-back de la presse ou des commandes d'acheteurs. Soit un risque énorme pour des sociétés qui n'ont pas forcément de grandes réserves financières ou un réseau de boutiques en propre dans lequel distribuer leur marchandise. Et que dire aussi des maisons de luxe qui souhaitent expressément attiser le désir ou influencer l'air du temps, après de longs travaux de recherche ? Difficile, dès lors, pour le consommateur de s'y retrouver, entre les lignes vendues immédiatement après le show, celles qui le sont six mois plus tard, celles qui font l'objet d'une collection capsule présentée en cours de saison. Soit une remise en question à poursuivre, #épisode3.