L’artiste et entrepreneur Pharrell Williams est depuis hier le directeur de la création des collections pour hommes de Louis Vuitton. Sa première collection sera présentée en juin, lors de la Fashion Week masculine de Paris.
« Je suis ravi d’accueillir Pharrell dans notre maison, après nos collaborations en 2004 et 2008 pour Louis Vuitton, en tant que nouveau directeur de la création pour les hommes », a déclaré Pietro Beccari, président-directeur général de Vuitton, dans un communiqué officiel. « Sa vision créative qui va au-delà de la mode conduira sans aucun doute Louis Vuitton vers un nouveau chapitre très excitant. »
Il s’agit du premier mouvement majeur de l’homme d’affaires Beccari depuis qu’il a pris la tête de la plus grande marque de luxe du monde le 1er février.
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Le poste était resté vacant depuis le décès de Virgil Abloh en novembre 2021. Pour le dernier défilé, fin janvier, le jeune designer américain de KidSuper, Colm Dillane, était « designer invité ». Pendant ce temps, le moulin à rumeurs continuait de cracher des noms de successeurs possibles : Martine Rose, Grace Wales Bonner, Samuel Ross, Jonathan Anderson.
La mode, mais surtout la culture
Le choix de Pharrell semble surprenant à première vue, mais il est en fait parfaitement logique pour Vuitton, une marque dont la portée est si vaste qu’elle est désormais plus un géant du divertissement qu’une marque de mode.
C’est également ainsi que Vuitton lui-même voit les choses : « La façon dont Pharrell brise les frontières dans les différents univers qu’il explore est conforme au statut de Maison de la Culture de Louis Vuitton et renforce ses valeurs d’innovation, d’esprit pionnier et d’entrepreneuriat », pouvait-on lire hier soir dans le communiqué de presse de la société, qui qualifiait également Pharrell de visionnaire et d' »icône culturelle mondiale ».
Une icône de la pop culture pour une Maison de la Culture, avec des majuscules.
Pharrell n’est pas un designer classique, mais il a des connaissances en matière de mode, et des tonnes d’expérience. Il a lancé l’année dernière sa propre marque de streetwear, Billionaire Boys Club, avec Nigo, le directeur créatif de Kenzo. En 2016, il a investi dans la marque de jeans néerlandaise G-Star Raw Denim et a collé son nom à d’innombrables collabs au cours des 20 dernières années. En 2020, il a lancé Humanrace, une marque de soins de la peau non sexiste. Il a une collaboration à long terme avec Adidas, qui semble se poursuivre. Il en va de même pour ses projets avec le joaillier américain Tiffany & Co, une acquisition récente de la société mère LVMH. Et lundi prochain, une autre collaboration avec Moncler sera présentée lors de la semaine de la mode londonienne.
Pharrell a également été ambassadeur de Chanel pendant neuf ans. Cette collaboration prend maintenant fin, même si, selon Chanel, il reste « un ami de la maison ».
Pharrell n’a sûrement pas l’intention de signer des vestes, des sweats à capuche et des chemisiers derrière son ordinateur. Il aurait été convenu avec Vuitton qu’il consacrerait au moins 30% de son temps à son travail. Cela semble peu: on s’attendrait sûrement à ce que la gestion d’une division importante de la plus grande marque de luxe du monde – plus de 20 milliards de chiffre d’affaires l’année dernière – soit au moins un travail à plein temps.
D’un autre côté, son vieil ami Karl Lagerfeld jonglait lui aussi avec plusieurs clients et de nombreux projets parallèles, et Virgil Abloh était lui aussi un multitâche notoire, travaillant apparemment souvent via Whatsapp.Vuitton compte de toute façon probablement sur le statut de superstar de Pharrell. Il pourrait bien devenir une sorte de conservateur du LVU, le Louis Vuitton Universe.
Après Lindsay Lohan
L’homme a 14,3 millions de followers sur Instagram. Donatella Versace en a un peu moins de 10 millions, Jacquemus, largement considéré comme un designer qui a été « fait » par les médias sociaux, en a 5,3 millions. Le communiqué de Vuitton mentionne les dix milliards de streams de l’artiste, ses treize Grammy Awards et ses deux nominations aux Oscars (pour « Happy », utilisé dans le film Moi, moche et méchant 2), ses initiatives en tant que philanthrope et avocat contre les inégalités raciales, et ses investissements dans des bars et un hôtel à Miami.
Ce n’est pas non plus la première fois qu’une pop star est autorisée à diriger une marque de luxe: Lindsay Lohan a été brièvement autorisée à faire un essai chez Ungaro, avec un « vrai » designer à ses côtés, mais cela s’est très vite mal terminé. Et LVMH a donné à Rihanna son propre label de luxe, Fenty, il y a quelques années. Ce dernier a été fermé au bout de quelques années, notamment parce que le fossé entre les fans de Rihanna d’une part et les prix de la mode de luxe d’autre part s’est avéré infranchissable. Mais Fenty était un label totalement nouveau. Vuitton est un mastodonte – ajoutez-y un autre mastodonte, une pop star en l’occurrence – et qui sait ce qui en sortira. En tout cas, il y a de fortes chances que l’alliance entre Vuitton et Pharrell soit un énorme succès commercial.
On peut tout de même faire quelques commentaires sur cette nomination. Avec Pharrell, Vuitton semble vouloir continuer sur la voie tracée par Virgil Abloh. Pharrell a un profil similaire: artiste et entrepreneur, rêveur mais avisé, plongé dans le hip hop et le streetwear. Abloh aurait admiré Pharrell. Mais il reste à savoir si Pharrell, comme Abloh, a une vision globale et précise.
Abloh était plus radical. Pharrell semble très doux (peut-être que la crème hydratante pour le visage aux champignons des neiges de Humanrace y est pour quelque chose…).
Nigo, le designer japonais et partenaire commercial de Pharrell et icône la culture streetwear moderne, dirige Kenzo depuis l’année dernière, et y a fait peu d’impression pour le moment. Les univers de Pharell et de Nigo sont également très similaires sur le plan esthétique. Louis Vuitton et Kenzo ne risquent-ils pas de se ressembler?
Plus de sérieux
De plus, l’industrie de la mode semble être à la recherche d’un peu plus de sérieux, pour ne pas dire de gravité, en ce moment. Après une décennie d’engouement pour le streetwear dans le secteur du luxe – initiée par la collaboration de Vuitton avec Supreme – on assiste à un tournant vers une mode plus « élégante », moins axée sur les logos.
Gucci, le principal concurrent de Vuitton, a clairement opté pour cette voie, avec pour conséquence le départ du directeur artistique Alessandro Michele: le label souhaiterait revenir à une mode plus classique et de meilleure qualité. Hermès n’a jamais quitté cette même voie du luxe « traditionnel », même lorsque Martin Margiela était à sa tête, il y a 25 ans.
Notez également le retour tant attendu de Phoebe Philo avec son propre label, annoncé en début de semaine pour le second semestre de l’année (LVMH, soit dit en passant, est un investisseur).
Mais les mots « sérieux » et « Pharrell » n’ont sans doute jamais été utilisés dans la même phrase auparavant. Il est la légèreté même (voir son tube « Happy »). Il a fait ses preuves dans la culture des jeunes, tout comme Virgil Abloh avant lui.
Autre question: combien de temps pouvez-vous de manière crédible plier la culture des jeunes à votre volonté? Regardez Hedi Slimane qui, la semaine dernière au théâtre Le Palace à Paris, a revisité ses fantasmes stylistiques des années 1990 – au sens propre comme au figuré – pour son dernier défilé Céline (propriété de LVMH). Avec Pete Doherty des Libertines, affaissé, au premier rang.
Pharrell, qui aura 50 ans en avril, est présent dans la culture pop depuis très longtemps. Peut-être précisément parce qu’il a toujours été si doux. C’est un vétéran, un artiste confirmé. Il a collaboré pour la première fois avec Vuitton pour une collection de lunettes de soleil, en 2004, il y a bientôt 20 ans. Il a quand même fait des tubes pour Britney Spears, et pour tout le monde en fait, de Madonna à Beyoncé
A quel point Pharrell est cool
Pour les États-Unis, qui sont à peu près le marché le plus important pour le secteur du luxe à l’heure actuelle, sa nomination pourrait être une bonne idée. Mais parviendra-t-il à rallier les jeunes Chinois à sa cause lorsque le pays sera à nouveau « pleinement opérationnel » suite au Covid et qu’il redeviendra la superpuissance indéniable de l’industrie du luxe? « C’est un peu tard pour Pharrell », a plaisanté quelqu’un sur le forum de mode The Fashion Spot, « c’est comme si Vuitton ouvrait un compte MySpace. »
Et enfin, qu’en est-il de la mode féminine? Les collections de Nicolas Ghesquière ne font toujours pas l’objet de discussions ou de communication. Au début de l’année, Vuitton a dépensé des fortunes dans une campagne de publicité et de marketing pour une énorme collection capsule avec l’artiste japonaise Yayoi Kusama (93 ans et toujours cool), tout en réalisant des ventes plusieurs fois supérieures à la collection moyenne de la marque lors des défilés. Ghesquière, un « vrai » créateur de « vraie » mode, au sens où on l’entendait au XXe siècle, a-t-il encore sa place chez LVU?
Dans la mode, qui dit nouveau PDG dit généralement nouveau directeur artistique. Pour Vuitton, la question la plus urgente était de trouver un nouveau leader pour les collections masculines. Elle a été résolue par Pietro Beccari, qui a pris ses fonctions le 1er février – il vient de Dior – en deux semaines (en réalité, les négociations auraient commencé en novembre). Et c’est ainsi que la machine à ragots se remet en route. What’s next?
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