L’intelligence artificielle se met plus que jamais au service des voyages. Tripadvisor vient ainsi de sortir une grosse carte proposant des itinéraires basés sur les choix de son milliard d’avis en stock. Bien sûr, ça va jaser. Une vieille habitude pour l’entreprise US créée au début du siècle dernier.
«Excellente surprise», «Bien mais sans plus», «Réelle déception». Sur Tripadvisor, tous les avis sont permis, qu’ils soient rédigés par un globe-trotteur invétéré ou par un·e inconnu·e qui a mal digéré son addition. On trouve (littéralement) à boire et à manger sur la célèbre plate-forme qui, malgré les foudres qu’elle s’attire, demeure un indicateur primordial pour le consommateur lambda. Avec son chiffre d’affaires estimé à 1,5 milliard de dollars en 2022, elle peut désormais tout se permettre. Mais comme elle vient d’annoncer une collaboration avec les créateurs de ChatGPT pour mettre l’intelligence artificielle au service de ses adeptes, ça va encore piquer un peu…
L’idée? Offrir une fonctionnalité qui permet d’organiser des voyages personnalisés grâce à la technologie d’Open AI. L’utilisateur commence par confier quelques données de base: la destination souhaitée, les dates du voyage, le nombre de personnes qui y prennent part et les types d’activités capables de satisfaire toute la tribu. Ensuite, il suffit de quelques secondes pour que le miracle opère: un itinéraire se dessine tout seul, avec des escales précises et un tas d’adresses «pertinentes».
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L’argument imparable de Tripadvisor coule de source: la sélection a été opérée en analysant le milliard de commentaires et d’avis postés sous les huit millions (et des poussières) d’entreprises répertoriées sur la plate-forme. Traduction? Le voyageur ne peut pas avoir de mauvaise surprise, puisque la grande communauté Tripadvisor cautionne l’entièreté du circuit…
Bye bye, les heures passées sur le Web pour dégotter le logement parfait ou le resto idéal. Il n’y a plus rien à chercher, juste des propositions à valider. En quelques clics, le voyage est prêt. Tant pis si le voyageur se retrouve dans la même ville, le même hôtel ou la même pizzeria que les milliers d’utilisateurs adeptes de la marque à tête de hibou. L’important, c’est de gagner du temps. Sortir des sentiers battus, ce sera pour une autre fois.
Une percée en terrain (déjà) conquis?
Bien sûr, l’outil ne risque pas de réconcilier les défenseurs de Tripadvisor et ses détracteurs. Ces derniers ont déjà fait une croix sur la plate-forme depuis qu’il a été démontré que de nombreux commentaires frauduleux y circulaient en toute liberté, notamment répandus par des hôteliers ou des restaurateurs qui prennent le temps de s’auto-congratuler anonymement et de reléguer les «mauvais» commentaires loin dans le flux, là où personne ne les voit.
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Le pour et le contre, Tripadvisor ne le connaît que trop bien. Depuis sa création en 2000 par Stephen Kaufer et Langley Steiner, l’empire a appris à trembler… mais aussi à se relever de chaque tempête. Sa force immuable? Une vaste communauté qui ne cesse de s’étendre, et qui séduit particulièrement la cible des 25-44 ans représentant plus de 23% de ses visiteurs. A l’instar de Facebook et Instagram, pour fonctionner, la plate-forme a toujours su capitaliser sur son propre public, en parvenant à l’appâter avec les dernières tendances.
Heureux hasard: selon les observateurs, aujourd’hui, la grande majorité des activités reprises sur le site s’apparenterait à, ce que l’on nomme dans le jargon touristique, des «offres packagées». Julien Libert, formateur en technologies de l’information et de la communication au Centre de compétence Forem Tourisme, développe: « Au sein de ma profession, c’est ce que je désigne le plus souvent comme des attrape-touristes ».
« Si vous vous rendez en Scandinavie, par exemple, ce sont les offres combinées regroupant la contemplation des aurores boréales, le petit tour en chiens de traîneau, la motoneige… Les stéréotypes ultimes, en réalité! Mais quand vous vous renseignez sur l’offre touristique scandinave, vous réalisez que ce n’est qu’une infime partie de son secteur ».
Julien Libert
Autant dire que les formules «clé sur porte» générées par l’intelligence artificielle arrivent déjà presque en terrain conquis…
Des preuves accablantes contre Tripadvisor
De la poudre aux yeux, dès lors, le bon samaritain Tripadvisor et son arc-en-ciel de bons plans? «Disons que c’est interpellant, explique notre expert en communication. Ils ont créé un système bien ficelé, mais lorsqu’on analyse réellement les chiffres, je ne suis pas persuadé qu’ils sont aussi pertinents qu’on le dit.»
Surtout que les fameux «faux commentaires» sont désormais cramponnés à leur réputation. Et les preuves sont accablantes. En 2017, par exemple, un journaliste britannique était parvenu, en six mois, à transformer un établissement fictif en la table la mieux notée de Londres. De quoi contraindre Tripadvisor à publier un rapport qui confessait ses failles, où l’on découvrait que 2,1% des 66 millions d’avis publiés sur la plate-forme en 2018 étaient frauduleux. Pas moins de 1,32 million de commentaires, donc.
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Philippe Gloaguen, cofondateur du célébrissime Guide du Routard, a vécu une expérience qui n’a donc rien de très étonnant: «Quand Tripadvisor a commencé à prendre de l’ampleur, j’ai constaté que dans les cinq premiers restaurants cités sur Paris, il y avait un petit restaurant situé derrière chez moi et où je ne m’étais jamais rendu ».
« Je ne le connaissais même pas, pourtant, c’était bondé tout le temps. Un jour, j’y suis allé avec ma femme. C’était un restaurant tout à fait moyen. En discutant de façon anonyme avec la patronne, elle m’a confié que son mari était un dieu de l’informatique et qu’il avait simplement réussi à très bien placer le restaurant en bidouillant les avis ».
Philippe Gloaguen
Parole aux commentaires
En cette grande ère de commentaires que nous traversons tous – il faut désormais commenter le travail de notre livreur de sushis, attribuer une note à notre jeu en ligne préféré, donner notre avis sur notre dentiste… et on en passe –, Tripadvisor ne fait finalement que surfer sur une vague soyeuse.
Tout en sachant, bien sûr, que ses voyages 100% organisés par ses soins seront à leur tour commentés par ceux qui les ont vécus, puis validés par les suivants, etc. Résultat? Tripadvisor va asseoir sa réputation de gourou en matière de tourisme populaire. Inutile de dire que les agences de voyage vont à nouveau recevoir un peu de plomb dans l’aile… et/ou à nouveau se démener pour se réinventer. Quant aux fameux guides de voyage nommés Michelin, Lonely Planet ou Routard, on imagine que l’intelligence artificielle ne devrait plus trop tarder à n’en faire qu’une bouchée….
Une résistance bien organisée
Vraiment? Ce n’est pas l’avis de tout le monde… et heureusement. Car l’expertise professionnelle restera toujours un argument en béton, à la fois pour les agences et pour les guides en papier. Jean-Paul Labourdette, cofondateur du guide Petit Futé, est formel: il s’agit d’une menace fantôme ».
« Nous proposons un contenu expert, établi et rédigé par des professionnels qui fait foi. Les avis des consommateurs n’ont pas parole d’évangile, c’est le résultat d’une expérience ponctuelle. Condamner ou épingler un établissement sur la base d’une seule expérience, pour nous, ça n’a pas trop de sens. D’autant que certains avis sont déposés par des amis ou ennemis des patrons, par des concurrents, etc. Il n’y a pas une très grande fiabilité dans tout cet univers de l’information contributive ».
Jean-Paul Labourdette
Philippe Gloaguen poursuit: «Au Routard, nous avons une rédaction avec des enquêteurs qui se rendent sur le terrain, qui vérifient par eux-mêmes les adresses, qui les sélectionnent ou non selon des critères extrêmement précis. A l’inverse, Tripadvisor constitue un agglomérat d’avis d’illustres inconnus et leurs évaluations sont extrêmement diverses, voire très souvent contradictoires. Notre clientèle est assez intellectuelle, et est donc plutôt méfiante envers les sites Internet en général. Quand on ne connaît pas la provenance d’une information, il est impossible de savoir si celle-ci est d’origine publicitaire ou non.»
Le pari du papier
Cependant, les deux hommes s’accordent sur la nécessité de développer l’offre des guides touristiques sur la Toile. «Avec le Petit Futé, nous nous sommes très tôt installés sur le Web, rappelle Jean-Paul Labourdette. Si nous étions uniquement restés sur le guide papier, nous aurions subi une baisse de nos activités. Dans le domaine du tourisme et contrairement à d’autres supports du monde de l’édition, les livres numériques ne fonctionnent pas beaucoup: peu importe la génération, lors de voyages longue distance, on prend plaisir à emmener son guide comme un compagnon de route. Le rapport au papier est beaucoup plus intime.»
Inutile, donc, d’opérer des déductions trop hâtives ou aléatoires. Le voyage reste un secteur en perpétuel mouvement, où Tripadvisor ne fait que donner une réplique moderne à des guides que le grand public adule depuis toujours.
Il faut juste avoir bien conscience de l’outil que l’on manipule, surtout quand il décide de céder aux sirènes d’une réalité virtuelle que l’on apprend à connaître petit à petit. On ne dit pas qu’il faut le brûler, mais juste qu’il faut l’utiliser avec sagesse. Cela tout en continuant à aller voir ce qui se cache derrière, à fouiller, à gratouiller, à comparer, à être curieux… A voyager, quoi.
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