Comment les réseaux sociaux ont forcé les agences de voyage à se réinventer

#travelgram, #traveltok… Les réseaux sociaux regorgent d’inspirations évasion et autres recommandations de destinations, voire même, de partage d’itinéraires détaillés pour les découvrir comme il se doit. De quoi menacer les agences de voyage? Décryptage.

En plus d’être une source d’inspiration virtuellement intarissable pour les recettes et autres astuces beauté, TikTok sert aussi de plus en plus de guide de voyage. De nombreux utilisateurs du réseau social chinois choisissent en effet désormais leurs destinations en fonction de vidéos virales. C’est ainsi qu’une séquence dédiée à une friterie de la Runstraat, à Amsterdam, a accumulé des millions de vues, poussant l’enseigne à engager un gestionnaire de foule pour maîtriser la longue file d’attente qui serpentait devant sa porte.

Envie d’éviter les hordes de touristes TikTok ? Veillez à ne pas réserver un vol en montgolfière en Cappadoce, en Turquie, ni de tenter d’admirer le coucher du soleil à Santorin, sous peine de voir votre moment de déconnexion gâché par des nuées de visiteurs commentant la scène pour leurs followers. Un afflux qui découle directement de la popularité du contenu voyage sur les réseaux sociaux, chaque nouvelle plateforme donnant naissance à un format dédié, qu’il s’agisse de capsules vidéo, de posts accompagnés de longues légendes ou de photos léchées à souhait. Et il n’y a pas que les écrans de smartphones qui servent d’inspiration aux voyageurs en mal d’évasion.

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Vacances, j’oublie tout – sauf mon écran

En effet, 70% des programmes Netflix sont filmés à l’étranger… et leurs lieux de tournage peuvent devenir des destinations touristiques prisées. Outre-Atlantique, les voyagistes relatent ainsi un regain de popularité des vacances et autres sauts de puce en France suite au succès d’Emily in Paris. La plate-forme Expedia, elle, assure que les films et séries ont désormais plus d’impact que les réseaux sociaux au moment de réserver des vacances, évoquant un «set-jetting» pour désigner ce phénomène. Logique: 40% des utilisateurs du site feraient leur choix en fonction de tel ou tel feuilleton, l’Irlande ayant notamment accueilli des hordes de touristes au moment de la diffusion de Game of Thrones, principalement filmée sur l’île d’Émeraude. Laquelle s’offre actuellement un boost de popularité supplémentaire grâce au carton de la série Bad Sisters sur Apple TV.

Pour la solution en ligne Hotelmize, pensée pour optimiser le taux d’occupation des hébergements touristiques, cela ne fait pas un pli: l’impact des écrans, ou plus précisément, des réseaux sociaux sur le voyage est désormais absolument non-négligeable. Et de le démontrer au travers d’une série de chiffres qui donnent le tournis: outre-Atlantique, 85% (!) des Millenials se basent ainsi sur les posts d’autres utilisateurs des réseaux pour planifier leurs prochaines vacances, tandis que 34% d’entre eux ne réservent pas dans un hôtel s’ils n’ont pas pu en voir des photos sur Instagram ou autre au préalable.

Plus interpellant encore: 43% des Millenials, toujours eux, préfèrent s’abstenir de partir s’ils savent qu’ils n’auront pas la possibilité de partager des photos et stories de leurs vacances avec leurs followers. Et si, à l’heure d’écrire ces lignes, on ne dispose pas encore de données similaires relatives au public belge, ou tout du moins européen, on notera tout de même qu’une étude internationale a révélé que 74% des voyageurs toutes nationalités confondues utilisent les réseaux sociaux en voyage, générant plus d’un millions de posts hebdomadaires relatifs à la thématique, entre visites, restaurants, bons plans et hôtels.

Effet direct de cet engouement qui ne fait pas mine de faiblir: l’industrie du voyage peut se targuer de bénéficier du plus haut taux d’engagement sur les réseaux sociaux. Social Insider a en effet déterminé qu’en 2023, ce dernier était de 0.91% sur Instagram, contre 0.72% de taux d’engagement pour l’industrie médiatique (las…), 0.42% pour le secteur des bijoux ou encore 0.49% pour les thématiques liées à l’aménagement d’intérieur et à la décoration. Mais qu’est-ce que ces statistiques impliquent pour l’univers des voyagistes?

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Les réseaux sociaux, nouveau terrain de jeu des agences de voyage

Là où les cyniques (ou les personnes qui craignent l’avènement de l’intelligence artificielle) y liront un signe que le métier d’agent de voyage est appelé à disparaître dans un futur plus ou moins proche, les principaux concernés, eux, y voient une nouvelle manière de toucher un public potentiel. Et s’adaptent aux contraintes 2.0 d’un secteur en pleine (r)évolution pour utiliser ces nouvelles tendances voyage à leur avantage. C’est que contrairement à ce qu’on pourrait penser, la préférence des jeunes générations pour des recommandations en ligne plutôt que des conseils en agence ne signe pas forcément la fin de ces dernières – à condition qu’elles manient les algorithmes à bon escient.

Selon les experts en optimisation digitale d’Almond Solutions, les réseaux présentent en effet six avantages non-négligeables pour les professionnels du voyage. Soit:

1. Booster leur reconnaissance de marque.
2. Séduire une nouvelle clientèle potentielle.
3. Démontrer leurs compétences, notamment en compilant des listes de destinations à découvrir.
4. Mieux comprendre (et cerner) leur public cible.
5. Garder un oeil sur la concurrence.
6. Faire de la publicité.

Et de rappeler qu’en prime, les réseaux, et plus précisément les collaborations avec les influenceurs qui y donnent le la des tendances, sont une excellente manière de gagner la confiance de leur clientèle, parce que « les utilisateurs des réseaux sont en demande de recommandations et peuvent aisément être persuadés de planifier leurs prochaines vacances dans tel pays ou hôtel s’ils en lisent une recommandation authentique. Si celle-ci vient d’un influenceur qu’ils suivent ou d’autres clients, ils sont plus susceptibles d’y accorder leur confiance ». Mais attention toutefois que celle-ci n’est pas garantie, pas plus qu’un retour favorable sur investissement.

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Tours et détour(nement)s

Les Maldives en ont fait les frais il y a quelques années, avec leur campagne #SunnySideofLife, lancée sur Twitter en 2012 pour confirmer le statut de destination paradisiaque du pays aux plus de mille îles coraliennes. Problème: rapidement, le hashtag avait été détourné pour dénoncer le non-respect des droits de l’homme et la violence policière sur place. Multiplication des témoignages aidant, la campagne avait bien rempli son rôle, #SunnySideofLife ayant trendé sur la plateforme au petit oiseau bleu… Mais pas pour les raisons imaginées par les autorités touristiques des Maldives.

Un rappel que ce n’est pas la destination qui compte, mais le voyage, même si, à l’ère du tourisme 2.0, celui-ci peut parfois prendre des détours inattendus – et pas toujours bienvenus…

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