Journée mondiale sans tabac : On s’intéresse à la femme

Cigarettes extra-fines ou nacrées, paquets accessoirisés… l’industrie du tabac sait séduire les femmes, au grand dam de l’Organisation Mondiale de la Santé qui dénonce un marketing ciblant de plus en plus les jeunes filles.

Près de la moitié des fumeurs actuels (un milliard) mourront prématurément de maladies liées à la cigarette. L’industrie du tabac devra remplacer tous ces consommateurs. C’est pourquoi elle s’intéresse tout particulièrement aux jeunes filles. Selon des données de 151 pays, environ 7% des adolescentes fument des cigarettes.

Mais la femme n’est pas une cible nouvelle pour le marketing du tabac. Au lendemain de la Première Guerre mondiale, le lobbyiste Edward Bernays faisait de la cigarette le symbole de la libération féminine, en organisant à New York un défilé de jolies femmes fumant « les torches de la liberté », indique Michel Lenglet dans son livre « Lobbying et santé ».

L’industrie a d’abord créé « un conditionnement entre cigarette et minceur, cigarette et sex-symbol, cigarette et émancipation », explique Karine Gallopel-Morvan, chercheuse en marketing social à l’université de Rennes. La presse féminine, le cinéma aussi, ont servi de caisse de résonance.

Puis les industriels ont développé des marques spécifiques au sexe féminin, avec un travail sur le goût du produit (arômes de fleur) et sur les cigarettes dites légères, présentées comme moins toxiques. La cigarette s’est féminisée : longue et fine pour évoquer la minceur, belle (nacrée, voire à fleurs…).

L’effort de séduction porte aussi largement sur le packaging, dernière vitrine de l’industrie du tabac dans les pays où la publicité pour la cigarette est interdite. « Le paquet de cigarettes devient accessoire de mode », indique Mme Gallopel-Morvan.

Une lutte plus ciblée

En face, les stratégies de lutte antitabac sont restées le plus souvent asexuées, constatent les spécialistes. « Les femmes sont sensibles aux campagnes générales, mais elles ont aussi des sensibilités différentes », renchérit Mme Gallopel-Morvan. Par exemple sur le lien pilule-tabac, le problème de la stérilité, la grossesse, l’impact sur les enfants, mais aussi sur le plan esthétique (peau terne, dents jaunes, voix rauque, odeur tenace…). « Il y aurait des campagnes très ciblées à faire », impliquant les personnes qui peuvent avoir une influence sur les femmes et les adolescentes, comme le milieu de la mode, conclut-elle.

LeVifWeekend.be, avec AFP