Fin août dernier, le site de vente en ligne bol.com décidait de remplacer le terme "chair" par "beige", afin de désigner une teinte claire. Une décision qui ne s'apparente pas du tout à un gadget sémantique et dont l'impact social est en réalité colossal. Car bien que 84% de la population mondiale ne soit pas blanche, tout au long de l'histoire de la mode, le mot "nude" a été associé à cette couleur beige clair. Aujourd'hui, le géant néerlandais du commerce en ligne change la donne. Et ce n'est pas un hasard si cela arrive maintenant. Aux Pays-Bas, la discussion autour des Pères Fouettards s'enflamme à nouveau (bol.com a également rayé ce mot). Et le mouvement citoyen américain Black Lives Matter a reçu un écho international après la mort de George Floyd, en mai dernier.
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Fin août dernier, le site de vente en ligne bol.com décidait de remplacer le terme "chair" par "beige", afin de désigner une teinte claire. Une décision qui ne s'apparente pas du tout à un gadget sémantique et dont l'impact social est en réalité colossal. Car bien que 84% de la population mondiale ne soit pas blanche, tout au long de l'histoire de la mode, le mot "nude" a été associé à cette couleur beige clair. Aujourd'hui, le géant néerlandais du commerce en ligne change la donne. Et ce n'est pas un hasard si cela arrive maintenant. Aux Pays-Bas, la discussion autour des Pères Fouettards s'enflamme à nouveau (bol.com a également rayé ce mot). Et le mouvement citoyen américain Black Lives Matter a reçu un écho international après la mort de George Floyd, en mai dernier.L'objectif, c'est l'inclusion, à tous les échelons: du politique et de la police aux salles de réunions et aux salles de classe. Mais le mouvement est aussi à l'oeuvre dans le secteur de la mode et de la beauté: "Ces cinq dernières années, l'offre en maquillage pour les gens avec une couleur de peau plus foncée s'est énormément élargie. Ça fait du bien. C'est comme une validation du fait qu'on peut exister", affirme la visagiste belge Leonie Gysel, connue aussi comme chanteuse du groupe Arsenal. Née d'un père belge et d'une mère congolaise, elle n'utilise pas seulement le maquillage dans le cadre de son travail. "Bien sûr, il y a toujours eu des produits pour les peaux foncées, mais l'offre était limitée et il fallait savoir où les trouver. Je faisais mes achats dans le quartier bruxellois de Matongé ou via des sites parfois douteux. Tout n'était pas de bonne qualité. C'est tellement pratique maintenant de pouvoir aller simplement au supermarché. Mais ça fait aussi du bien au moral que mes produits soient placés à hauteur des yeux dans les rayons et pas dans un recoin. Ça a vraiment un effet sur l'image de soi." Aux Etats-Unis, le mouvement a pris une grande ampleur. Mais dans les parfumeries belges aussi, la gamme de fonds de teint ne se limite plus à une série de tubes aux tonalités ivoire. Et dans les grands magasins, on trouve des shampoings pour cheveux bouclés ou frisés. Des marques célèbres, à prix accessibles, comme Maybelline, Rimmel et L'Oréal ont chacune leur propre ligne d'anticernes et de fonds de teint colorés. Et les labels plus chers suivent la tendance. En 2018, Dior était le premier à lancer une ligne inclusive de make-up, sous la coupelle de sa nouvelle collection Backstage. Le produit phare de cette gamme: 40 teintes de fond de teint, pensées par le Belge Peter Philips, directeur créatif de Dior Maquillage. Un pas dans la bonne direction. Même si des critiques persistent, notamment parce que les griffes elles-mêmes sont encore très "blanches".Le pionnier du maquillage inclusif est probablement M.A.C Cosmetics, fondé par deux make-up artists canadiens. Leur slogan lors du lancement, en 1984, en dit long et est toujours utilisé aujourd'hui: "All Ages, All Races, All Sexes (récemment modifié en 'All genders')". Dans ses campagnes de pub, l'entreprise affiche aussi une image très inclusive. "Notre produit phare est Studio Fix: une collection d'anticernes et de fonds de teint qui compte 64 teintes. Il ne s'agit pas seulement d'aller du clair au foncé par petites touches. Il y a plusieurs séries, avec par exemple des sous-teintes chaudes et froides, explique Ines Borgonjon, senior make-up artist de M.A.C Cosmetics Belgique. Et nous tenons également compte des différentes couleurs de peau dans nos produits de soin. Notre Strobe Cream nourrissante contient des particules brillantes qui illuminent le teint. Ces éclats réfléchissants ont une couleur et nous en avons donc produit quatre versions." Les autres articles, tels que le rouge à lèvres, le blush et le fard à paupières, s'accordent également à la carnation: "C'est surtout le cas des blushs. Mais à côté des fonds de teint, des poudres et des anticernes qui sont spécifiques pour une couleur de peau, on peut mixer les autres produits. L'effet est tout simplement différent. Sur moi, un rouge à lèvres cappuccino contraste, alors que sur quelqu'un avec une peau plus foncée, c'est juste subtil." Iman Cosmetics est un autre précurseur. La top somalienne Iman Abdulmajid lançait, déjà en 1994, sa ligne destinée surtout aux peaux foncées. Dans une interview, elle déclarait: "J'ai toujours voulu être l'Estée Lauder noire." Mais si la voie a été tracée, il y a plus de vingt-cinq ans, pourquoi est-ce seulement maintenant que les grandes maisons prennent le pli? "Je pense que les grandes marques comme L'Oréal et Estée Lauder voient en nous un important marché. Finalement, il n'y a que les chiffres qui comptent", lance Leonie Gysel. Le rôle de Rihanna ne doit pas non plus être sous-estimé dans cette histoire. Depuis qu'elle a lancé sa ligne de make-up Fenty, fin 2017, avec 40 fonds de teint, les autres se sont réveillés et ont soudain élargi leurs gammes.Du côté des sous-vêtements aussi, ça bouge, car il est parfois utile de pouvoir, sous un tee-shirt blanc par exemple, dissimuler son soutien-gorge. Et en la matière, la lingerie beige n'est pas une solution efficace pour tout le monde. C'est ce qu'a souligné le hashtag #benniebeige ("bonnets beige") de la blogueuse néerlandaise Rowan, qui voulait ainsi stimuler les fabricants à produire des modèles plus foncés. Floor van de Pavert l'a manifestement entendue, car la propriétaire de la boutique de lingerie pour grandes tailles SuperBra, à Rotterdam, a lancé une collection, en collaboration avec le fabricant polonais Ewa Michalak. La marque londonienne Nubian Skin a, elle aussi, démarré en 2014 avec des sous-vêtements nude inclusifs. Beyoncé est une de leurs fans. Les articles ont été disponibles pendant tout un temps dans les magasins De Bijenkorf, mais ont finalement disparu de cette plate-forme de vente. La boutique en ligne du label livre par contre en Belgique. Bien vu: Nubian Skin propose en parallèle des bas et des maillots de bain. Plus connu du grand public, Björn Borg s'est montré plus inclusif, en 2016, avec une gamme de caleçons couleur chair en six teintes. Le timing était parfait: ils furent lancés le 21 mars, Journée internationale de la lutte contre le racisme et les discriminations. Mais les réelles intentions posent question. Cette capsule était un one-shot et n'est déjà plus disponible. Voilà qui ressemble plus à un coup de pub qu'à une ambition inclusive. Il existe un terme pour désigner cela: le "woke washing", soit la version racisée du greenwashing - quand une entreprise se présente comme engagée écologiquement mais ne joint pas les gestes à la parole. Enfin, Hunkemöller encore a dévoilé une gamme déclinée en plusieurs tons. Il y a un an, le soutien-gorge très populaire Angie (bonnet de A à G) et deux culottes étaient ainsi distribués en sept nuances de nude. Mais il n'y en a plus que trois disponibles. Dans le secteur de la chaussure enfin, on tient compte de ces différences de carnations. En 2013, Christian Louboutin a en effet lancé Les Nudes, soit des escarpins en cinq teintes "chair". Ces chaussures ont pour but d'allonger optiquement les jambes, ce qui ne peut fonctionner que s'il s'agit de la même tonalité. La collection s'est agrandie au fur et à mesure et le chausseur français a lancé pour la première fois, en mai dernier, des pièces pour hommes et unisexes. La série comprend aujourd'hui 8 teintes et comprend aussi des sneakers, des ballerines, des bottes... et même des sacs à main. Enfin, les sparadraps aussi sont en train de bénéficier d'un relooking émancipateur. En juin, la marque américaine Band-Aid lançait sa première gamme à tons variables. Aux Pays-Bas, HeltiQ propose, depuis deux ans déjà, des sparadraps non blancs sous le nom Het Grotere Verband. Chaque boîte contient six couleurs, de noir à beige. Cest un début.