Elles sont littéralement devenues incontournables au sein des stratégies de communication des plus grands labels. Débusquées pour leur notoriété sur la plate-forme, ces instagrammeuses, qui incarnaient à la fois proximité et authenticité auprès de leurs dizaines de milliers d'abonnés, se sont rapidement vues propulsées au rang d'it girls du digital. Mais si le phénomène a jusqu'à présent été crescendo, nombre d'internautes pointent désormais du doigt un système qui s'enlise: alors que certains, soucieux de démontrer la superficialité du réseau, se mettent à railler ces produits du Web en ironisant leurs codes, les marques ont saisi qu'elles avaient intérêt à changer leur fusil d'épaule.
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Elles sont littéralement devenues incontournables au sein des stratégies de communication des plus grands labels. Débusquées pour leur notoriété sur la plate-forme, ces instagrammeuses, qui incarnaient à la fois proximité et authenticité auprès de leurs dizaines de milliers d'abonnés, se sont rapidement vues propulsées au rang d'it girls du digital. Mais si le phénomène a jusqu'à présent été crescendo, nombre d'internautes pointent désormais du doigt un système qui s'enlise: alors que certains, soucieux de démontrer la superficialité du réseau, se mettent à railler ces produits du Web en ironisant leurs codes, les marques ont saisi qu'elles avaient intérêt à changer leur fusil d'épaule. Reine des parodies de stars, Celeste Barber s'est rapidement imposée comme l'antidote aux clichés d'apparence parfaits. Tout commence en 2015 lorsque cette Australienne de 36 ans met en scène sa propre version d'une célèbre photo de Kim Kardashian (ci-dessous): l'Américaine, allongée sur une colline rocheuse, pose lascivement avec pour seul appareil une paire de bas, de bottines et un ensemble de lingerie. Après publication d'un montage plaçant les deux images côte à côte, son compte passe en quelques jours à peine de 8.000 à 50.000 abonnés. Trois ans plus tard, et avec 5,5 millions de followers au compteur, la comédienne incarne une forme de réponse aux profils sans bavure qui lassent et surtout... complexent. Un penchant encore plus marqué lorsqu'il s'agit de communautés rassemblées autour du fitness. Et sur Instagram, elles sont légion. Lorsque Marilyn Monroe déclarait "le corps est fait pour être vu, non caché", elle ne croyait pas si bien dire. Avec plus de 48 millions de photos partagées sous le hashtag #body, Instagram affiche l'univers du sport et la diététique parmi ses domaines de prédilection. Rien de surprenant quand on sait que certains le surnomment le "réseau social du beau". "Dans notre société, on considère qu'on doit constamment être maître de soi et responsable de sa propre volonté. Comme ne pas se laisser aller à des excès alimentaires, pratiquer un sport et faire en sorte d'avoir un physique jugé parfait, analyse Laura Merla, sociologue et chercheuse à l'Université catholique de Louvain. Pour ramener la problématique aux réseaux sociaux, différentes études menées sur le sujet ont permis de démontrer que les publications des femmes sont beaucoup plus commentées - et critiquées - que les posts des hommes, et en particulier sur leur physique." Karina Irby, une Australienne à la fois fitness girl populaire et entrepreneuse à succès, puisque qu'elle dirige sa propre marque de maillots de bain depuis 2011, a longuement souffert pour obtenir un corps conforme aux critères actuels de beauté. Se targuant de plus d'un million d'abonnés et faisant de la plate-forme son terrain de jeu, la jeune femme entend aujourd'hui dénoncer les effets dévastateurs que celle-ci peut avoir sur la confiance en soi. Et elle parle en connaissance de cause puisqu'elle avoue avoir longtemps usé et abusé des logiciels de retouches de façon à exhiber une plastique de rêve sur les clichés présentant ses créations. Jusqu'à janvier dernier où, dévoilant fièrement ses boutons et capitons, elle justifie: "Cette année, l'un de mes objectifs est de normaliser des problèmes courants auxquels les personnes du monde entier font face quotidiennement. Pour moi, il s'agit d'eczéma et de cellulite. Ensemble, ils ne constituent pas le combo le plus flatteur mais je voulais partager cette image pour sensibiliser le public au fait que c'est normal." Elle pousse même l'autodérision plus loin avec un deuxième compte rassemblant ses photos les plus ridicules (ci-dessous). La devise du profil: "Pour un peu moins de sérieux dans votre Instagram." Faut-il pour autant se préparer à afficher de façon quotidienne son double menton? Maha Karim, fondatrice de la société belge MKKM, agence d'experts en réseaux sociaux, tempère: "Je pense qu'il y aura toujours cette facette très esthétique d'Instagram - c'est tout l'intérêt de cette plate-forme - mais personnellement, ce que je ressens, c'est que les internautes sont lassés des influenceuses. Même s'ils continuent à en suivre quelques-unes, ils se rendent compte qu'elles montrent souvent la même chose. Et commencent à prendre conscience que tout est retouché. Pour la plupart, elles utilisent les mêmes filtres, les mêmes applications et certaines vont jusqu'à recourir à Photoshop." Et si le seul moyen de conserver ces précieux followers, qui se révèlent de plus en plus critiques, était justement de divulguer habilement un défaut ici et là? Ainsi Jujufitcats, fitness girl française cumulant plus d'un million d'abonnés et réputée pour le couple d'athlètes qu'elle forme avec le YouTubeur Tibo Inshape, a elle aussi sauté le pas. Le 24 avril 2018, elle publiait un montage de deux photos "prises à trois minutes d'écart", visant à mettre en lumière les miracles que pouvait faire une pose savamment travaillée (ci-dessous: "une bonne posture et le tour est joué"). Quand la première image révèle un fessier impeccablement rebondi, sa voisine, quant à elle, laisse apparaître cellulite et vergetures. La jeune femme commente sa publication d'un message à destination des internautes en manque de confiance en eux: "Difficile, voire très difficile de faire un post comme celui-ci et j'ai longtemps hésité... Mais j'en ai marre de voir des filles s'identifier à des physiques "parfaits" à travers des réseaux ou même penser que je suis parfaite, non, je ne le suis pas et personne ne l'est! Photoshop, posture, lumière, congestion, chirurgie ou même produits dopants sont à l'origine de ces physiques... Pour ma part, une bonne posture et le tour était joué." Un retour au naturel - a priori positif - qui n'est pas passé inaperçu aux yeux des partenaires commerciaux de ces clientes potentielles... Sentant le vent tourner, les marques ont en effet rapidement saisi qu'elles avaient intérêt à tenir compte du climat ambiant pour tirer leur épingle du jeu. Diesel fait d'ailleurs figure de précurseur en la matière. En février dernier, ce sont les abonnés que la griffe de prêt-à-porter italienne a décidé de mettre à l'honneur à l'occasion de la sortie de sa collection printemps 19. Baptisée "Be a Follower", la campagne raille la vie de ces stars du Web au travers de cinq clips vidéo pointant les situations "délicates" auxquelles elles sont confrontées, lors d'un simple repas par exemple. Impossible en effet pour ces demoiselles de manger chaud étant donné l'injonction du food porn, consistant à shooter son plat avant de le déguster. "Les labels commencent progressivement à adapter leur stratégie, car ils réalisent qu'il y a un réel potentiel derrière cette tendance, a priori simplement drôle. Ils se mettent à jouer sur la dérision plutôt que sur le luxe et l'aspect "vie de rêve", car ce n'est pas socialement accessible pour tout le monde, justifie Maha Karim. Initialement, elles se tournaient vers des personnalités connues, présentant une communauté assez importante pour leur permettre de gagner en visibilité. Mais aujourd'hui, nous observons de plus en plus de collaborations entre de grandes entreprises et des micro-influenceuses." Ainsi, rétribuer une influenceuse locale pour la promotion d'un centre de sport aura beaucoup plus d'impact que faire appel à une personnalité suivie par des millions de personnes mais qui n'habite pas la région... Objectif de la manoeuvre? Gagner en crédibilité et en authenticité plutôt qu'en "viralité". Un changement de cap radical. Et pour cause: en cautionnant ce star-system, les marques ont fini par perdre tout l'intérêt que représentaient à l'origine leurs protégées... qui s'avèrent par ailleurs de plus en plus gourmandes quant aux montants exigés lors de partenariats. Si les relations entre labels et influenceuses revenaient à leur but premier - à savoir, faire parler d'un produit des "filles normales", en toute objectivité - sans doute que leurs abonnés n'auraient plus à brocarder leurs créateurs de contenu préféré.