Gamme Panda's Dream, Tony Moly, à partir de 4,90 euros (disponible chez Planet Parfum). © SDP

Par rapport à leurs mères, ces femmes sont plus lucides sur ce que peuvent - ou non - leur apporter ces produits, pointe Marie-Hélène Lair, directrice de la communication scientifique de Clarins. Elles savent qu'elles ne feront pas disparaître leurs rides - si c'est ce qu'elles recherchent, elles se feront un lifting. En revanche, elles attendent de la douceur, de la sensorialité, un côté " feel good " qui passe par le plaisir immédiat de la découverte. " Priorité est désormais donnée aux essentiels du soin : le nettoyage et l'hydratation, couplés à la lutte contre les fléaux du siècle, la pollution et l'épuisement chronique lié à l'hyperconnectivité.

Au premier coup d'oeil, ce panda rondouillard aux allures de sumo a tout l'air du jouet d'enfant égaré dans la salle de bains. A y regarder de près, il s'agit pourtant d'un pot de crème, un " sleeping pack " - un soin masque à laisser poser la nuit - signé Tony Moly, une marque coréenne popularisée par les réseaux sociaux avant de s'imposer chez nous. Son succès incarne parfaitement l'un des tournants majeurs pris par le secteur des cosmétiques lorsqu'il vise les jeunes adultes de la génération Y, soit près de 2,6 milliards de consommateurs en puissance. "

Aux textures ludiques - de la mousse pétillante au masque durcissant fuchsia qui se décolle, en passant par le gel aussi liquide que l'eau - répondent des emballages au design tant écologiques que photogéniques. Imposés par des marques d'abord confidentielles et souvent 100 % digitales, dont Glossier est la plus belle incarnation, ces codes percolent vers les géants du secteur. Avec My Clarins, le groupe familial français cible directement les Millennials en proposant neuf produits faciles à appréhender : les noms sont simples à comprendre, les ingrédients clairement listés sur les packs - ceux qui sont bel et bien présents, majoritairement naturels, bio et si possible végans friendly, mais également les indésirables qui ne s'y trouvent pas -, le tout saupoudré de slogans rigolos comme sur les comptes Instagram.

Gamme My Clarins, Clarins, à partir de 17 euros. © SDP

Séduire au premier regard

Trio nettoyant Peau Fraîche, Shiseido, 35 euros. © SDP

" Plus que jamais, le packaging se doit d'avoir un véritable pouvoir d'anticipation sur ce que l'on va ressentir en l'ouvrant, poursuit Marie-Hélène Lair. Dès qu'on le prend en main, tous les sens sont en action. Cela passe par la forme, la couleur, le graphisme.

La durabilité, la transparence de la composition, doivent être perceptibles immédiatement. " Une démarche adoptée aussi par Clinique dès 2016 et par Shiseido qui, en 2017, avec sa ligne Waso a entamé avec succès le défrichage du segment 18-35 ans et poursuit aujourd'hui sur sa lancée avec un trio de nettoyants à base d'agar-agar, d'extraits végétaux et d'algues marines conditionnés dans des pochettes ressemblant à des " gourdes " de compotes à boire. De la même manière que les campagnes ne mettent plus en scène des femmes scrutant leurs rides dans leur salle de bains mais des squads de copines prêtes à tout partager, les produits sortent en bande, comme les nouveaux sérums hydratants de Biotherm ou des boosters de la ligne Capture Youth de Dior, qui apportent chacun une solution à un problème ciblé symbolisé par un code couleur.

Capture Youth, Soin Regard Anti-Oxydant, Dior, 70,23 euros les 15 ml. © SDP
Aqua Glow Super Concentrate, Biotherm, 30 euros les 50 ml. © SDP

Reste que s'il en est une qui fait l'unanimité et sert de signe de ralliement à la dynastie Y et même à celle qui suit, c'est bien le rose, en particulier dans la nuance " Shim " - contraction de " she " pour elle et " him " pour lui - omniprésente en filtre ou en fond dans les feeds qui dictent l'influence.

Crème S.O.S Hydratation Intense, Vinosource, Caudalie, 26,40 euros les 50 ml. © SDP

Nuxe et Caudalie l'ont adoptée pour leur gamme jeune, Rituals en a parsemé jusqu'au coeur des textures les produits de la ligne Holi - en référence à la fête indienne qui voit voler des poudres de toutes les couleurs - destinée aux ados.

Lip Mask, The Ritual of Holi, Rituals, 3,90 euros. © SDP

Un véritable carton qui justifie l'ajout de trois références cette saison : un masque pour les lèvres, un masque " à bulles " et un gloss. Parce qu'il n'y a que du bien à se faire du bien.

Masque Nuit Réparateur Lèvres Pep-Start, Clinique, 21,74 euros les 10 ml. © SDP
Base lissante Crème Prodigieuse Boost, Nuxe, 31,90 euros les 30 ml. © SDP