Le parfum, outil marketing sous surveillance

Pour de nombreuses marques et institutions, les parfums sont devenus un outil de marketing. De l’hôtellerie aux musées et parkings, ils sont partout. Créés à base de composants synthétiques, ils posent pourtant question. Au point que certains, inquiets pour notre santé, entendent les bannir.

Un parfum qui  » tient  » : voilà l’obsession d’une partie des consommateurs. Ceux-ci rêvent d’empreintes olfactives fortes qui les suivent au point que les nez mesurent le sillage, la portée de leurs créations et cherchent sans cesse à les optimiser. Certaines maisons développent même des jus censés booster les fragrances comme Blur pour Maison Martin Margiela ou Not a Perfume de Juliette Has a Gun.

Mais l’envie de se singulariser par son odeur, de marquer l’air d’une personnalité et d’éveiller les sens est depuis quelques années partagée par les marques elles-mêmes. Telle une personne qui aime que l’on se retourne sur son passage, troublé par une note fleurie ou boisée, les entreprises se font fabriquer des  » logos olfactifs « , des signatures venant titiller les narines.  » Le marketing olfactif utilise les odeurs à des fins commerciales en appliquant celles-ci au produit, à l’enseigne ou à la communication. L’objectif : séduire de manière discrète, laisser une empreinte émotionnelle durable et rendre ainsi la visite inoubliable pour le client, peut-on lire sur le site de l’un des grands acteurs du marché, ScentAir. S’infiltrant dans les habitudes du consommateur, une expérience olfactive de qualité accroît le bien-être de ce dernier pour influencer de manière positive son comportement vis-à-vis d’un article ou d’un lieu, l’incitant à revenir et à acheter.  »

En Belgique, l’entreprise Scents s’est également positionnée sur le créneau.  » Il y a un gros enjeu commercial à mobiliser un maximum de sens, explique le fondateur, Patrick Castelain. Les boutiques font face à la concurrence des commerces en ligne et au fait que certains clients sont guidés uniquement par le prix. Pour attirer les gens dans les magasins, il faut optimiser l’expérience, donner envie de visiter la boutique. Le parfum joue un rôle un peu comme la musique le ferait. Si l’on se sent bien quelque part, on restera plus longtemps et donc potentiellement, on dépensera plus.  » Une étude belge tend à démontrer ce lien de cause à effet. En 2014, des chercheurs de l’université de Hasselt ont diffusé une odeur de chocolat dans une librairie. Ils ont noté qu’à ce moment-là, les visiteurs étaient 2,2 fois plus enclins à prendre un livre en main et que les ventes de bouquins liés à la gastronomie avaient fait un bond de 40 % (même si les ouvrages historiques et les polars avaient aussi connu un beau succès). Autre effet noté : le public échangeait plus volontiers avec les libraires.

Trams à humer

Tous les parfums n’ont bien sûr pas le même effet :  » Certains ingrédients tranquillisent, d’autres rendent plus joyeux. En fonction des marques, on adapte, développe Patrick Castelain. Pour les enseignes pour enfants, on va par exemple aller vers des choses que les petits aiment manger (les fruits, le sucré, la vanille) ; pour du prêt-à-porter féminin, on misera plus sur les fleurs. On peut aussi diffuser un arôme de café dans des lieux où l’on mange…  »

Ce sont les hôtels haut de gamme qui furent parmi les premiers à se lancer dans cette course à l’identification et l’optimisation de l’expérience par l’odeur. Depuis, le nombre de secteurs qui s’intéressent à la question semble grandir de mois en mois. Certains musées, comme celui des beaux-arts, à Lille, et des réseaux de transport en commun ont même sauté le pas.  » A Montpellier, au premier semestre 2018, un dispositif a été testé sur les quatre lignes de tramway, met en avant Guillaume Tesson, qui s’est interrogé sur ce phénomène dans le dernier numéro de la revue spécialisée Nez (*). Chacune s’est dotée d’une fragrance. Celle de la ligne 1 reproduit le parcours d’une hirondelle qui partirait du pic Saint-Loup, dans l’arrière-pays (thym, myrrhe, origan, lentisque…), pour traverser la ville et atteindre la Méditerranée (sur une note iodée de calone).  »

Dans ce genre de cas, la sollicitation de ce sens devrait de surcroît permettre une meilleure orientation aux personnes malvoyantes.  » Certains parkings utilisent aussi cette technique pour diminuer le sentiment de danger, notamment pour la clientèle féminine, renchérit Patrick Castelain. On trouvera par exemple des diffusions de lavande en complément d’une réflexion autour de l’éclairage.  »

L’enfer des nez

Conséquence de cet engouement : c’est petit à petit tout notre environnement qui se parfume. Il n’est plus question uniquement du jus capiteux de la voisine de bureau ou du melting-pot de fragrances dans la file au supermarché. En partant travailler, en nous garant, en sortant le week-end, nous sommes exposés.  » C’est l’enfer ! « , estime Catherine Lemasson, qui a créé, il y a quinze ans, l’association SOS MCS (2) réunissant des personnes souffrant d’hypersensibilité chimique multiple (ou MCS pour l’acronyme anglais).  » Nous ne réagissons pas aux odeurs, mais aux produits chimiques, explique Marion Tayol, coprésidente de l’association. Les symptômes diffèrent en fonction des personnes, certains vont avoir des maux de tête violents ou des problèmes respiratoires, d’autres vont déclencher des diarrhées aiguës.

C’est très variable, mais l’impact est important et indéniable.  » L’organisme compare cette exposition forcée au tabagisme passif contre lequel les pouvoirs publics ont décidé de lutter depuis plusieurs années. Il vante les mérites de certaines initiatives, notamment en Amérique du Nord, au Canada, en Suède ou en Australie, où se développent des lieux  » fragrance-free  » ou des  » no-scent zones  » dans lesquelles les parfums (d’ambiance ou de peau) sont bannis.

Si l’hypersensibilité chimique multiple est en effet constatée, elle n’est pas encore totalement expliquée. Les scientifiques creusent la question ; tous ne s’accordent pas, mais une étude publiée il y a quelques mois par le docteur Anne Steinemann et portant sur des adultes américains formulait néanmoins cette conclusion :  » Le nombre de diagnostics de MCS a augmenté de 300 % tandis que celui des sensibilités autodéclarées a doublé. Réduire l’exposition aux produits parfumés pourrait contribuer à diminuer les effets néfastes sur la santé.  »

En tête des produits incriminés, l’on retrouve les phtalates. Ils sont accusés d’avoir des effets sur le système endocrinien. Ils pourraient impacter la fertilité masculine et le développement des foetus. Certains sont classés comme substances cancérogènes par l’Agence européenne des produits chimiques. Des muscs synthétiques ont également été pointés du doigt.

Les recherches semblent indiquer une nocivité surtout en cas de  » cocktail  » avec d’autres composants présents dans notre quotidien.  » Il est intéressant de constater que cette peur du parfum vient principalement de pays plutôt anglo-saxons et protestants où il a un statut particulier, note Jeanne Doré, cofondatrice du site Auparfum.com et co-auteure de l’ouvrage collectif Le grand livre du parfum (3). Il y est considéré comme non indispensable. Même si à l’origine il est lié au sacré et au domaine thérapeutique, aujourd’hui c’est un produit de plaisir. Aux Etats-Unis, on estime que l’on peut s’en passer et cela rejoint une certaine phobie des produits chimiques. En Europe, il y a un rapport plus hédoniste au parfum donc on ne retrouve pas ce genre d’initiatives extrêmes comme des zones sans parfum. « 

La peur du synthétique

La réaction de l’industrie face aux craintes des consommateurs ? Mettre en avant le côté  » naturel  » des produits, jouant sur ce mythe que la nature est forcément bonne.  » Dès son arrivée dans la parfumerie, à la fin du xixe, le synthétique a fait peur, rappelle Jeanne Doré. Dans les premiers temps, cela a aussi été associé à la  » camelote allemande « , ce qui n’a rien arrangé. Le mot naturel est très fort. Quand on interroge les gens, ils pensent que tous les bons parfums contiennent des ingrédients naturels et que les autres sont chimiques. C’est totalement faux. La parfumerie est un art qui nécessite des assemblages et il faut toujours des matières synthétiques pour construire un vrai parfum.  »

La mise en avant de formulations sans composants chimiques a tous les atouts pour charmer un public inquiet et vigilant quant à ce qu’il achète. Sauf que la réalité scientifique n’est pas toujours d’accord avec les a priori du public. Un ingrédient extrait directement de la plante n’est pas forcément plus sain qu’une pure construction de laboratoire.  » Les allergies connues sont essentiellement causées par des matières naturelles, comme le limonène ou le géraniol, présents dans les huiles essentielles de plantes, explique Jeanne Doré. Si l’on veut un produit qui ne soit pas du tout allergisant, il vaut mieux passer par des parfums de synthèse.  » Une position confirmée, l’été dernier, par le mini-scandale qui a entouré les diffuseurs d’huiles essentielles, accusés de favoriser allergies et problèmes respiratoires.

Alors, faut-il renoncer au parfum par peur d’effets secondaires sur la santé, en dehors de pathologies spécifiques ? Face aux inquiétudes, les acteurs du secteur se veulent rassurants.  » Les doses sont très faibles, argumente le spécialiste du marketing olfactif Patrick Castelain. Il est d’ailleurs essentiel que cela soit très discret, à peine conscient, pour que cela fonctionne.  » Jeanne Doré pointe quant à elle la surveillance du secteur :  » En Europe, on ne peut pas lancer un parfum comme ça, c’est très contrôlé. Il faut le déposer et assurer la conformité, des organismes indépendants vérifient que la formule est conforme aux règles en vigueur. Elles évoluent chaque année avec des recommandations de l’IFRA (International Fragrance Association).  »

Reste à savoir si les normes en vigueur sont adaptées à la nouvelle donne, au niveau d’exposition croissant et aux cocktails imprévisibles. Entre évolutions des attentes de la clientèle et normes qui changent, au gré des découvertes, les maisons de luxe pourraient à l’avenir être amenées à revoir leurs formules comme ce fut notamment le cas en 2014, suite à l’interdiction de molécules associées à la mousse de chêne. Des icônes tels le N°5 de Chanel ou Miss Dior avaient alors dû se réinventer. D’autres changements seront sûrement soumis à l’inventivité des nez et autres acteurs du secteur.