Ça aurait pu être la question qui fâche. Alors elle y est allée franco. Dans une vidéo très vite devenue virale, publiée lors du lancement de Haus Laboratories, sa ligne de make-up inclusive, Lady Gaga l'assure sans détour. "La dernière chose dont le monde ait besoin c'est d'une nouvelle marque de beauté. Eh bien tant pis." Faute avouée, à moitié pardonnée? En tout cas, de plus en plus de célébrités inondent aujourd'hui sans états d'âme un marché déjà complètement saturé, passant ainsi du rôle historique d'égérie à celui d'entrepreneur. Et si le phénomène n'est pas tout à fait neuf, il a pris, en moins de cinq ans, une tout autre ampleur.
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Ça aurait pu être la question qui fâche. Alors elle y est allée franco. Dans une vidéo très vite devenue virale, publiée lors du lancement de Haus Laboratories, sa ligne de make-up inclusive, Lady Gaga l'assure sans détour. "La dernière chose dont le monde ait besoin c'est d'une nouvelle marque de beauté. Eh bien tant pis." Faute avouée, à moitié pardonnée? En tout cas, de plus en plus de célébrités inondent aujourd'hui sans états d'âme un marché déjà complètement saturé, passant ainsi du rôle historique d'égérie à celui d'entrepreneur. Et si le phénomène n'est pas tout à fait neuf, il a pris, en moins de cinq ans, une tout autre ampleur. "Auparavant, les célébrités comme Céline Dion ou Madonna lançaient plutôt leur parfum, rappelle Eric Briones, CEO du cabinet parisien de planning stratégique Dark Planning. Le basculement vers le maquillage est venu de la rencontre des influenceuses d'Instagram avec une industrie cosmétique très réactive, essentiellement localisée en Californie, capable de fonctionner en "marque blanche", autrement dit de proposer des produits corrects mais assez basiques que les people peuvent ensuite rebrander à leur guise." Suivant ainsi la voie ouverte par Kim Kardashian et sa demi-soeur Kylie Jenner, qui ont toutes deux vu le géant américain de la beauté Coty investir respectivement 200 millions et 600 millions de dollars dans leurs sociétés KKW Beauty et Kylie Cosmetics, des stars dont le "vrai" métier est a priori de chanter ou de faire du cinéma ont choisi à leur tour de se lancer dans l'aventure. En guise de galop d'essai, Lady Gaga et Rihanna ont d'abord créé des collections capsules pour M.A.C tandis que Victoria Beckham s'associait pour l'occasion à Estée Lauder. Une sorte de test de popularité avant d'y engager directement leurs propres deniers ou de bénéficier, comme Rihanna, du soutien financier immédiat du groupe LVMH, également propriétaire de Dior ou de Louis Vuitton. "Les marques aujourd'hui se doivent d'être incarnées et en ce sens le maquillage est le produit parfait, poursuit Eric Briones. Sa fabrication ne demande pas une technologie de pointe et les consommateurs, souvent des jeunes des générations Y et Z, ont l'impression d'adopter les codes et le style de vie de leurs idoles, qui n'hésitent pas à payer de leur personne pour promouvoir et assurer le service après-vente. Le modèle de la star prescriptrice est l'un des plus résilients qui soient d'un point de vue économique: l'innovation dont ces femmes font preuve - car mis à part Pharrell Williams, les hommes restent rares dans ce domaine - se voit surtout au niveau du marketing, dans leur capacité d'interagir avec leur fan base, de l'écouter, de répondre de manière très agile à ses envies." Le système a toutefois ses limites: la création originale naît rarement des désirs du public plus souvent tenté de quémander ce qu'il connaît déjà. On ne s'étonnera donc pas finalement que tous ces produits se ressemblent un peu: emballés dans des packagings hautement instagrammables, ils proposent souvent les mêmes contenus - qu'il s'agisse de l'assortiment coloriel d'une palette d'ombres à paupières ou d'un sérum à la vitamine C - que ce qu'offrent généralement pour moins cher des acteurs historiques du secteur. "Ce qui compte plus que tout, c'est le message, poursuit notre expert. Les marques sont désormais tenues d'être engagées, militantes même, pour être désirables. Consommer devient presque un acte politique." De l'inclusivité, fer de lance de Rihanna, on est passé depuis 2019, chez Lady Gaga et Selena Gomez notamment, à un discours centré sur l'acceptation de soi, sur la dénonciation de certains diktats pouvant entraîner des problèmes de santé mentale. A chaque star "sa" cause dans laquelle ses fans se reconnaîtront. Mais au-delà des idéaux affichés, c'est bien le marché qui domine: poussées dans le dos par les confinements à répétition, les ventes de soins se sont envolées amenant nos businesswomans à se repositionner vers le skincare. "Le moteur reste bien sûr l'argent, pointe Eric Briones. Le soin est désormais au coeur de la rentabilité et de la croissance. Alors elles y vont." L'enjeu est en effet de taille: si le make-up représente 19% du marché global de la beauté au niveau mondial, le soin, lui, flirte avec les 39%... "Plus encore que pour le maquillage, avec les soins, on peut jouer à fond la carte du produit inclusif et non genré, renchérit notre analyste. Contrairement à la mode où l'on retrouvait également les célébrités il y a dix ans, il n'y a pas de taille, quasi pas de saison: les produits ont une durée de vie potentiellement beaucoup plus longue. Le prix de vente est plus abordable. Et les marges aussi sont plus importantes." Le cas de Fenty en est la démonstration même: en février dernier, deux ans seulement après sa création, la ligne de vêtements de la chanteuse barbadienne a été mise en pause alors que débarquaient chez Sephora depuis quelques semaines les premiers cosmétiques signés Fenty Skin. Si dès 2019, de nombreuses célébrités s'étaient peu à peu positionnées sur le créneau du soin comme Victoria Beckham, en collaboration avec Augustinus Bader, "la" marque hype du moment, ou encore Millie Bobby Brown avec Florence by Mills, on assiste depuis fin 2020 à une accélération des lancements: Jennifer Lopez avec JLO Beauty, Pharrell Williams avec Humanrace, Alicia Keys avec Keys Soulcare seront bientôt rejoints par les gammes de Hailey Baldwin et de Lady Gaga, qui se rallient ainsi aux pionnières qu'ont pu être Gwyneth Paltrow et Jessica Alba désormais davantage connues pour Goop et Honest Beauty que pour leurs carrières d'actrices... "Ce nouveau positionnement n'est pas sans risque, reconnaît Eric Briones. Car qui dit soin, dit connaissances scientifiques. Une partie des consommateurs en tout cas préférera se fier à l'avis d'un nouveau Docteur Brandt." L'avis des "skinfluenceurs", ces gourous de la beauté qui totalisent presque autant de followers que ces stars elles-mêmes, est aussi à redouter. Celles qui ont su bien s'entourer - les Kardashian peuvent désormais compter sur le savoir-faire de Coty, Rihanna sur celui de Kendo, l'incubateur de marques cosmétiques du groupe LVMH - ont plus de chance de transformer l'essai: car si un nom peut susciter le buzz et entraîner un premier achat, le second ne se fera que si la qualité et les résultats promis sont au rendez-vous.