Ning Li est un serial entrepreneur. A 37 ans, le fondateur de la nouvelle marque de cosmétique française Typology n'en est, en effet, pas à son coup d'essai. Il débarque avec sa troisième start-up déjà, lui qui s'est d'abord aventuré dans la vente événementielle, avec MyFab, puis dans le mobilier abordable, mais élégant, avec Made.com, qui fut un succès.
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Ning Li est un serial entrepreneur. A 37 ans, le fondateur de la nouvelle marque de cosmétique française Typology n'en est, en effet, pas à son coup d'essai. Il débarque avec sa troisième start-up déjà, lui qui s'est d'abord aventuré dans la vente événementielle, avec MyFab, puis dans le mobilier abordable, mais élégant, avec Made.com, qui fut un succès. Aujourd'hui, c'est donc dans les cosmétiques que se lance notre homme. Le secteur vacille. Les géants de l'industrie, comme L'Oréal et Estée Lauder, font face à de plus en plus de concurrence, que ce soit au niveau des parfums, du maquillage ou des soins. "Il est temps de passer à autre chose, affirme Ning Li. Je ne pense pas que les consommateurs se fient encore aux publicités dans lesquelles on voit des mannequins à la peau de pêche parfaite promouvoir un antirides. Les formules miracles n'existent pas. Aucune crème ne pourra littéralement vous rajeunir. Autrefois, on partait du principe qu'une marque prestigieuse garantissait de bons résultats. Nous, nous ne vendons pas du rêve. Nous voulons gagner la confiance en nous montrant transparents. L'industrie s'est développée grâce à des promesses souvent mensongères et avec des ingrédients chimiques, parfois obscurs." Avec Typology, le Parisien entend revenir à l'essentiel: la qualité des ingrédients. "Plutôt que de réfléchir à ce que nous pourrions ajouter à nos produits pour nous distinguer, nous nous sommes demandé ce que nous pourrions enlever. Nos formules sont composées de façon à ce que vous sachiez clairement à quoi sert chaque ingrédient et d'où il provient." Ces composants sont, dans la mesure du possible, biologiques et durables. Typology dispose de son propre laboratoire et travaille également avec des labos externes à Bergerac, Aix-en-Provence et Compiègne. "Nos produits sont fabriqués en France. Tout est disponible ici, alors autant en profiter." Les produits de la griffe sont exclusivement commercialisés en ligne, car Ning Li croit à la vente directe au consommateur. Une marque sans points de vente physiques économise des fortunes, notamment sur les bâtiments, le mobilier et le personnel. Cela permet au label de proposer des produits bon marché sans compromettre ses marges bénéficiaires. "La distribution représente en moyenne 50 à 60% du prix de vente. Nos sérums coûtent généralement entre 9 et 12 euros. Dans un magasin comme Sephora, vous devriez débourser 25 euros pour le même produit." Les parfums Typology, lancés récemment, sont, eux, à environ 30 euros. Au niveau mondial, il reste encore des parts de marché à saisir sur le Web. Et certainement en France, où, selon notre expert, seuls 9% des activités du secteur de la beauté sont générés en ligne. "Au niveau de l'e-commerce, la France est à la traîne, alors que c'est le pays phare du maquillage et des parfums. Nous voyons Internet comme une opportunité. Vous pouvez y prendre le temps de consulter les ingrédients d'un produit et de lire les commentaires des consommateurs. Il n'y a aucune pression de la part des vendeurs. Dans une boutique classique, en théorie, nous pourrions aussi tout expliquer à chaque client, mais ce serait bien plus complexe." Autre avantage avancé par notre interlocuteur? "Nous pouvons lancer des produits très rapidement et recevoir des feedbacks tout aussi vite. Avec les enseignes traditionnelles, cela prend beaucoup plus de temps." Ning Li a grandi en Chine. A l'âge de 16 ans, il a été envoyé par ses parents dans un pensionnat en France, puis a étudié à la prestigieuse école de commerce HEC. Il a revendu sa première entreprise, Myfab, à peine un an ou deux après sa création à PPR, l'actuel Kering. "Avec cet argent, j'ai voyagé autour du monde avec mon sac à dos. Je suis allé un peu partout. Jusqu'à ce que je commence à m'ennuyer." Il s'est alors rendu à Londres, où, avec l'aide financière et logistique d'un mentor, il a fondé Made.com. "Je voulais créer une vraie marque. Avec Myfab, nous vendions de tout, c'était plus compliqué. La décoration était un segment en pleine croissance. De plus, j'avais pas mal de contacts de fabricants en Chine. Foshan, d'où je suis originaire, dispose d'une industrie du meuble florissante. J'avais donc une longueur d'avance. Lorsque nous avons commencé, au printemps 2010, tout le monde était convaincu que les gens n'achèteraient jamais de meubles en ligne, parce qu'ils voudraient d'abord voir en vrai leur fauteuil à 1.000 euros. Pourtant, dix ans plus tard, nous sommes actifs sur douze marchés et nous employons 500 personnes. Je ne m'occupe plus de la gestion quotidienne de l'entreprise, mais je suis toujours actionnaire." L'idée de Typology, elle, lui est venue à la naissance de son premier enfant. "Je savais que les ingrédients de certaines crèmes étaient des perturbateurs endocriniens, mais il était très difficile de trouver des informations claires. J'ai vite été convaincu qu'il y avait un réel besoin de produits simples, naturels et honnêtes." Le site de la marque a été mis en ligne l'an dernier, d'abord uniquement en France, et depuis quelques mois, également chez nous. La Belgique est toute proche, ce qui est intéressant d'un point de vue logistique. Typology communique actuellement en français, mais un site en anglais est en préparation. Pour conquérir le reste de l'Europe, et qui sait, du monde. "Nous voulons devenir aussi gros que L'Oréal", s'est ainsi vanté Ning Li dans un journal français. "Il n'existe pas de recette scientifique pour réussir, nous confie-t-il lors de notre entretien dans un restaurant branché. Nous n'investirons jamais autant que L'Oréal. Mais nous sommes rapides, flexibles et n'avons rien à perdre. Si le nouveau produit d'un tel géant ne parvient pas à faire son chemin, c'est un drame. Nous sommes plus résistants." Pense-t-il qu'à l'avenir, nous achèterons tout exclusivement online? "Non, ce serait trop triste. Avec Made.com, nous avons un showroom pour chaque marché, où il est possible de voir les meubles avant de les commander en ligne. Pour Typology, nous avons monté un pop-up store l'an dernier, dans le concept store parisien Merci. C'était un beau test. Nous avons vendu une quantité surprenante aux Japonais et aux Coréens, ce à quoi nous ne nous attendions pas. Il n'y a rien de mieux qu'Internet pour raconter votre histoire, en tant que marque. Mais il y aura toujours des points de vente. Ils auront juste un autre contenu. Lequel? C'est la question que se posent toutes les marques actuellement."