Cela fait longtemps que la démarcation entre masculinité et féminité s'est estompée. Selon l'agence d'intelligence de marché Mintel, les jeunes sont en effet aujourd'hui moins attachés aux rôles traditionnels homme-femme et n'aiment pas se faire poser une étiquette, que ce soit en matière de genre, de morphologie, de couleur de peau ou d'orientation sexuelle... Et le secteur de la beauté n'échappe pas à ce courant "gender fluid". "Sur les médias sociaux, les hommes - surtout parmi la nouvelle génération - discutent ouvertement de cosmétique et n'ont pas peur de pousser la porte d'une parfumerie", confirme Raphaël Hobart de la haute parfumerie bruxelloise Senteurs d'Ailleurs. 40% de sa clientèle se compose d'ailleurs de messieurs. "Certains achètent des produits spécifiques tels que du gel pour sourcils ou de l'autobronzant, même d'une marque connotée féminine. Quant aux hommes plus mûrs, de 50 ans et plus, qui ont tendance à être un peu moins sûrs d'eux, ils sont rassurés par des articles conçus spécialement pour eux." Mais la plupart de ses clients, y compris des femmes, optent pour des marques unisexes telles qu'Aesop, Malin + Goetz, Grown Alchemis...

Cela fait longtemps que la démarcation entre masculinité et féminité s'est estompée. Selon l'agence d'intelligence de marché Mintel, les jeunes sont en effet aujourd'hui moins attachés aux rôles traditionnels homme-femme et n'aiment pas se faire poser une étiquette, que ce soit en matière de genre, de morphologie, de couleur de peau ou d'orientation sexuelle... Et le secteur de la beauté n'échappe pas à ce courant "gender fluid". "Sur les médias sociaux, les hommes - surtout parmi la nouvelle génération - discutent ouvertement de cosmétique et n'ont pas peur de pousser la porte d'une parfumerie", confirme Raphaël Hobart de la haute parfumerie bruxelloise Senteurs d'Ailleurs. 40% de sa clientèle se compose d'ailleurs de messieurs. "Certains achètent des produits spécifiques tels que du gel pour sourcils ou de l'autobronzant, même d'une marque connotée féminine. Quant aux hommes plus mûrs, de 50 ans et plus, qui ont tendance à être un peu moins sûrs d'eux, ils sont rassurés par des articles conçus spécialement pour eux." Mais la plupart de ses clients, y compris des femmes, optent pour des marques unisexes telles qu'Aesop, Malin + Goetz, Grown Alchemist, etc. "Le conditionnement, la texture et le parfum de ces produits étant plus neutres, ils attirent les deux sexes." Pour notre spécialiste, ce n'est toutefois pas le genre qui est déterminant. "Nous conseillons notre clientèle en fonction de son type de peau et de ses besoins, et non de son sexe. Que ce soit pour l'un ou l'autre, ce type de soin est très personnel." Valérie Peeters, dermatologue chez Medical Skincare, voit les choses autrement. Pour elle, la peau d'un homme est différente de celle d'une femme, à commencer par la barbe: "Un rasage régulier irrite et nécessite les produits adéquats. Comme la pilosité des hommes est plus abondante et plus drue, les tissus conjonctifs sous-cutanés sont plus denses, ce qui les fortifie et les rend un peu moins sensibles au vieillissement. Lors de la ménopause, la peau des femmes vieillit un peu plus vite, avec pour corollaire un dessèchement et une perte en élasticité." Par ailleurs, l'épaisseur de la peau de ces messieurs est environ 10 à 20% supérieure à celle de la gent féminine. "Cela ne représente qu'une fraction de millimètre, mais ce n'est pas négligeable. En général, dotés d'un taux de testostérone plus élevé, responsable d'une production de sébum accrue, les hommes ont la peau un peu plus grasse." En ce qui concerne les soins, le docteur Peeters signale que "ce sont les textures qui importent, plus que les ingrédients et les formules ". Raphaël Hobart se rallie à ce point de vue: "La différence réside surtout dans les attentes. Les femmes aiment ressentir le confort d'une crème tout au long de la journée alors que les hommes préfèrent qu'elle passe inaperçue." Par contre, pour les produits à rincer, comme les shampoings et les gels douche, les formules et les textures sont généralement les mêmes. Seuls le parfum et l'emballage diffèrent, pour des raisons de marketing.En matière de maquillage, la question des produits et gestes unisexes est plus sensible. Pour maquiller la gent masculine, la visagiste Sabine Peeters utilise les mêmes produits que pour les femmes, mais le résultat est différent: "Mon but premier est de matifier la peau plutôt que de maquiller." Selon elles, les messieurs recourent aussi plus facilement à un anti-cernes, surtout si on leur trouve mauvaise mine, car "cela donne un résultat immédiat et naturel". La spécialiste souligne également que le maquillage des yeux, plus visible, est particulièrement délicat. Une observation partagée par l'expert de Senteurs d'ailleurs: "Il est crucial que le maquillage, chez l'homme, ne se remarque pas car il est encore perçu comme (trop) féminin. Pour l'instant du moins." En 1994, l'eau de toilette CK One de Calvin Klein nous familiarisait avec les parfums mixtes. Face à des publicités stéréotypées de fragrances pour femmes sensuelles et de senteurs boisées viriles, cet agréable jus frais, promu par des modèles androgynes, sortait du lot. A cette même époque, des parfums de niche, axés sur des ingrédients et non sur un genre, ont fait leur apparition. Mais Maxime Bocxtaele de la haute parfumerie anversoise Necessities remarque que, même sur ce segment particulier, chaque sexe a ses préférences. "Des senteurs boisées telles qu'Escentric Molecules 01 séduisent à 95% les femmes, alors que ce sont surtout les hommes qui s'offrent la senteur boisée florale Halfeti de Penhaligon's." Il semblerait dès lors que nous restions conditionnés par l'idée de masculinité ou de féminité... "Des facteurs tels que le packaging, l'explication, le vendeur, la boutique et la culture jouent un rôle, nuance l'expert. Une eau de toilette qui se définit comme masculine rassure certains clients. Je pense que les personnes qui portent des fragrances plus neutres font ce choix pour leur plaisir et non pour impressionner leur entourage."