L'ambition de Raymond Cloosterman a toujours été, dès le début, de créer une nouvelle marque de cosmétiques d'envergure internationale. Il avait alors pour modèle des boîtes américaines comme Starbucks ou Ben & Jerry's, nées d'une idée simple boostée par la détermination de ses créateurs. Dans son cas, c'est à Amsterdam que tout a commencé, dans la cave d'une des maisons typiques qui bordent les canaux. Rituals Cosmetics compte aujourd'hui plus de 730 boutiques en nom propre. La toute première installée rue Kalver fêtera l'an prochain ses vingt ans d'existence. Le timing était parfait pour rejoindre le clan très fermé des mécènes du Rijksmuseum. Et d'imaginer avec l'institution une collection exclusivement disponible physiquement à Amsterdam et en ligne. Des produits inspirés par l'âge d'or de la ville alors au coeur des échanges commerciaux et culturels avec l'Asie. Explication.

Quel a été le point de départ de la collection?

C'est ici à Amsterdam que tout a commencé, il y a 20 ans. Pour fêter cela, nous avions envie d'ouvrir un tout nouveau concept de magasin, un véritable bateau amiral sur plusieurs étages, nous y travaillons encore toujours en coulisses. L'idée de développer une collection qui ne serait disponible que là a commencé à faire son chemin. Dans le même temps, nous sommes devenus partenaires du Rijksmuseum: cela nous paraissait totalement logique de nous associer à eux car ils sont aussi réputés pour leurs extraordinaires collections d'art asiatique. Très naturellement finalement, nous les avons associés à notre projet.

La nouvelle collection Amsterdam de Rituals

Cette collection s'appelle Amsterdam et pourtant ne rend-elle pas aussi hommage à l'Asie à sa manière?

Mais complètement! Nous avons exploré ensemble les trésors du musée à la recherche d'un objet emblématique du 17e siècle, époque à laquelle Amsterdam jouait un rôle central dans le monde. C'était bien sûr un lieu d'échanges commerciaux mais aussi culturels entre l'Orient et l'Occident. Il fallait que l'objet soit beau bien sûr mais aussi que le design puisse être transposé sur nos différents packagings. Nous avons choisi un vase en faïence de Delft, une technique inspirée par les premières porcelaines ramenées du Japon par les marchands d'Amsterdam, un véritable symbole des échanges entre l'Europe et l'Asie. Ensuite nous avons poursuivi la même réflexion dans le choix des matières premières que l'on retrouve dans les formules. Au 17e siècle, les tulipes étaient un produit de luxe! Mais cette fleur a aussi un pouvoir hydratant. Nous avons aussi ajouté du yuzu, un petit agrume japonais au pouvoir anti-oxydant. Finalement, nous n'avons pas attendu l'ouverture de la nouvelle boutique. Les produits sont donc dès maintenant disponibles à Amsterdam dans nos boutiques et au Rijks, ainsi qu'en ligne dans le reste du monde.

Les motifs de ce vase en faïence de Delft se retrouvent sur les emballages de la collection © Photo Isabelle Willot

Est-ce important pour vous de rappeler que vous êtes une entreprise néerlandaise?

Pas vraiment en réalité. Certes, oui, nous sommes basés à Amsterdam, nous y employons 600 personnes dans nos quartiers généraux. Mais si je veux être totalement honnête avec vous, si nous en sommes là aujourd'hui, c'est grâce à ce que nous avons accompli aussi à Bruxelles et à Paris. C'est lorsque je travaillais encore pour Unilever à Paris que j'ai posé les fondements de la marque, ce n'est qu'ensuite que nous sommes venus ici pour ouvrir la première boutique avant de nous développer ensuite en Belgique et dans le reste de l'Europe. Nos racines sont donc multiples. D'ailleurs, si tout se passe bien, je rêve de pouvoir installer d'autres grands magasins du même modèle que celui que nous allons ouvrir bientôt à Amsterdam dans d'autres villes d'Europe. Et d'y proposer également une collection exclusive Bruxelles, Londres ou Paris. A la manière de ce que fait Starbucks avec ses mugs originales que l'on ne trouve qu'à certains endroits bien particuliers.

Raymond Cloosterman, fondateur et CEO de Rituals devant le Rijksmuseum

Quel regard posez-vous sur ces 20 premières années?

Vous savez,dans le tout premier business plan que j'ai déposé à la banque, j'imaginais déjà d'une marque mondiale, je venais de chez Unilever, mon ambition n'a jamais été de me contenter d'une petite boutique. Si vous connaissez Rituals, vous savez que nous sommes motivés par l'envie d'inciter les gens à profiter pleinement des choses simples, des petits plaisirs du quotidien. J'ai cherché à bâtir l'univers de la marque autour de ce concept et j'ai toujours gardé cette même ligne. L'objectif était là mais je dois vous avouer que les premières années ont été très difficiles. Nous n'en étions alors qu'au tout début de la vente en ligne. Il fallait réussir à convaincre les gens de venir dans nos points de vente mais aussi les producteurs d'accepter de travailler avec nous. Mais on s'est accroché et tout s'est accéléré ces dix dernières années, je suis très fier d'être là où nous sommes maintenant.

Est-ce conforme à ce que vous aviez alors imaginé?

Je rêvais de quelque chose comme cela, en effet ! Même si nous étions loin au début de la forme que nos produits ont aujourd'hui. Nous avons conservé dans nos archives une sorte d'essai qui reprenait nos intentions des débuts. Ce qui nous servait d'inspiration, les premiers échantillons que nous avons fabriqués, à l'époque on trouvait cela magnifique, on cassait les codes, maintenant cela nous semble hideux ! Nous sommes tellement plus loin désormais en terme de qualité de produits, de parfums, nous sommes devenus une marque de luxe mais qui reste accessible. Et nous n'arrêtons jamais d'innover. Ces shampoings que vous pouvez personnaliser dans les boutiques, cela a été un projet tellement chouette à mettre en place avec mes équipes. Et la ligne de soins pour la peau à base d'ingrédients naturels, Namaste, j'en suis super fier. Nous avons dans notre segment introduit de nouvelles normes, et ce n'est pas facile croyez-moi de lancer une ligne comme celle-là avec toutes les contraintes que cela implique. C'est éco et très chic en même temps, certains produits sont ressourçables, le tout pour un prix correct.

Avez-vous encore le temps de voyager?

Je suis encore le directeur créatif de l'entreprise et c'est la partie que je préfère dans mon boulot, ce travail avec mes collaborateurs, créer de nouveaux produits, de nouveaux soins, développer. Je prends encore le temps de voyager, c'est là que je trouve encore mes principales sources d'inspirations. Bien sûr je ne suis pas seul, je suis secondé par Niki Schilling, elle est aussi professeure de yoga, avec elle et son équipe nous sommes sans cesse à la recherche de nouvelles histoires à raconter à travers nos produits ou pour le magazine que nous avons lancé. En ce moment nous avons quelqu'un au Bhoutan, le pays où les gens dit-on sont les plus heureux du monde!

La collection Amsterdam s'inspire du bleu des faïences de Delft.

Qu'est ce qui, selon vous, différencie Rituals de ses concurrents?

L'attention que nous apportons aux détails. Je vous donne quelques exemples. Dans mon quotidien, j'ai été frappé de voir le soin que mes amis apportaient au design de leur cuisine jusque dans les moindres détails. Et au milieu de toute cette perfection, vous tombez sur un très vilain produit pour les mains ! Tellement laid qu'ils vont vite le cacher quand ils ont de la visite. C'est ce qui m'a donné envie de travailler sur le packaging de ces produits pour qu'ils soient beaux et s'intègre dans les intérieurs. Quand je voyage, j'adore faire du shopping dans les grandes villes. Au Japon, je suis toujours ébloui quand je vois l'attention qu'ils apportent aux emballages, cela aussi nous a inspiré dans la conception de nos boîtes cadeaux. Regardez la manière dont les gens vous donnent une carte de visite, avec les deux mains, en vous regardant dans les yeux. C'est aussi comme cela que le personnel de nos magasins vous donnera votre paquet. Ce sont toutes ces petites choses qui participent à l'expérience de nos clients. Rituals ce n'est pas une grande idée unique mais une multitude de petits détails qui s'ajoutent les uns aux autres.

Quels sont vos projets pour les années à venir?

Nous sommes face à tellement de développements possibles! Nous restons avant tout une marque européenne, avec seulement quelques points de vente encore aux Etats-Unis. Nous pourrions aussi nous implanter en Asie où nous puisons nos principales sources d'inspiration. Mais comme je vous l'ai dit, nous planchons également sur de nouveaux concepts de magasins car nous voulons vraiment initier le plus grand nombre à la méditation et au bien-être que cela procure. Aujourd'hui, si vous téléchargez notre application, vous pouvez bien sûr commander des produits mais vous y trouverez également des exercices de méditation entièrement gratuits (NDLR: c'est le premier usage qu'en ont les utilisateurs) et des vidéos de yoga.

Nous avons commencé à développer ce volet il y a quelques années en proposant également une ligne de vêtements dédiés à cette pratique. Dans nos nouveaux magasins, un étage entier y sera dédié, vous trouverez également un studio de méditation basé sur ce que propose Inscape à New-York. Nous aimerions aussi initier des "soul schools" (NDLR: écoles de l'âme) afin d'initier 2 millions d'enfants en 3 ans à la méditation. C'est prouvé scientifiquement que méditer même 5 minutes par jour - vous pouvez appeler ça "se recharger" si le terme méditer vous semble trop chargé - aide les enfants à se calmer, à être moins agressifs, à se concentrer aussi. Nous avons tous besoin de nous recentrer.

Rituals cosmétiques en quelques chiffres

*Plus de 730 magasins dans le monde

*Plus de 2150 corners

*Présent dans 29 pays

*Quatre spas urbains dont un à Knokke

*Fournisseur en "amenities" de plus de 2500 hôtels

*Choisi par dix compagnies aériennes