Logiciels maquilleurs, téléphones scanners… L’intelligence artificielle et la réalité augmentée révolutionnent l’expérience cosmétique, tandis que les algorithmes jouent les parfumeurs. Des outils au service de la vente en ligne, en constante expansion.
C’est un de ces lieux lookés comme il faut pour répondre aux standards de la « start-up nation » si chère au président français Emmanuel Macron. Inaugurée il y a deux ans, Station F se targue d’être à ce jour le plus grand incubateur de business au monde, avec pas moins de 1.000 micro boîtes en devenir implantées sur ses 34.000 m². N’entrent ici que les élus de la nouvelle économie, cooptés par leurs pairs et parfois couvés par des poids lourds du monde des affaires en quête d’idées nouvelles. Comme LVMH, Facebook ou Microsoft, le groupe L’Oréal a été l’un des premiers à installer ici un hub dédié à ce que l’industrie cosmétique qualifie désormais de « beauty-tech ». « Nous sommes convaincus que nous n’écrirons pas tout seuls le futur de la beauté », justifie Camille Kroely, directrice Services Digitaux & Innovation de L’Oréal (lire encadré ci-dessous). Dans la promotion 2019 installée dans la « zone create » de cet ancien hangar de la SNCF, se retrouvent, pêle-mêle, une marque de produits de soins naturels et végans à base de banane de Martinique, un éco-frigo pour cosmétiques frais et un service de création en ligne de parfums personnalisés, basé sur l’intelligence artificielle et le machine learning. Un ovni pour ce pilier de la beauté que l’on croyait imperméable à ce type de technologie. « La mode, le maquillage, le soin, la nourriture, tout a été révolutionné par le digital, assure Maxime Garcia-Janin, l’ambitieux fondateur de Sillages Paris, une start-up qui permet de créer son propre jus en ligne. L’univers du parfum, lui, n’a pas évolué depuis quarante ans. La génération des Millennials s’est peu à peu détournée des fragrances, ce que démontrent les chiffres de vente qui sont depuis plusieurs années en décroissance. Il était temps que le parfum s’adapte enfin aux nouvelles habitudes de consommation. » Et aux besoins croissants de personnalisation (lire encadré).
Miroir magique
A l’ère du selfie-roi, la rencontre, même virtuelle, avec le produit se doit d’être ludique, partageable et autocentrée pour espérer se convertir en acte d’achat. Assez naturellement, c’est dans le maquillage que les premières expériences de réalité augmentée se sont développées de manière concluante. En 2014 déjà, le géant français se fait remarquer en lançant Makeup Genius, une application mobile dédiée à la plus « grand public » de ses marques, L’Oréal Paris. Le logiciel se contente alors de simuler l’application de produits (fonds de teint, rouge à lèvres, mascara…) sur une captation du visage relativement statique. Ce gadget précurseur est devenu la norme au sein du groupe et chez ses concurrents, dans des versions désormais 3D et sans cesse optimisées.
1.0Testé et approuvé : le Miroir Magique de la nouvelle Boutique Bourjois du Forum des Halles ! Choisissez un 💄 #VelvetTheLipstick, regardez vous dans le miroir… et amusez vous en essayant autant de teintes que vous voulez ! Magique ! 😉
Merci à @madmoiselleso @tiboudnez @lucindarossat @madebyceylan @syanafromparis @withstyleandchic @j.esther qui l’ont testé en avant première !bourjoisparishttps://www.instagram.com/bourjoisparis238967601830443326534283753_23896760Instagramhttps://www.instagram.comrich658
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Ainsi, le « miroir magique » de Bourjois, présent dans la nouvelle boutique du Forum des Halles, à Paris, est capable de détecter le produit que l’utilisatrice tient dans les mains et de refléter simultanément son rendu. Le look se construit alors, étape par étape: une fois le make-up terminé, l’appareil délivre une photo Polaroïd pour immortaliser l’instant ainsi que le « menu beauté » correspondant. En France toujours, Revlon a équipé une trentaine de magasins Monoprix de Face Bars permettant de réaliser, en quelques minutes, une analyse de teint afin de trouver facilement la couleur parfaite pour sa carnation. Un investissement qui s’est avéré payant avec une croissance de 8,6% en un an. Du côté du groupe LVMH, Guerlain s’essaie également à la réalité augmentée en s’associant à la start-up Voir, pour permettre à ses clientes d’essayer virtuellement, sur iPad, toutes les couleurs possibles de rouge à lèvres ou de nuances de bronzeur Terracotta. Plus révolutionnaire encore, le bouton Try It On, développé par YouTube, permettra à l’avenir de voir sur son propre visage le résultat d’un tutoriel beauté de la plate-forme. Les premiers tests, en partenariat avec M.A.C, ont permis d’établir que 30% des spectateurs de ces vidéos activaient l’option et passaient au moins 80 secondes à expérimenter les produits…
« Avant, pour répondre à la question « il va donner quoi sur moi ce rouge », on vous montrait la photo d’Eva Longoria qui le portait, mais sur elle, évidemment, c’est toujours magnifique, rappelle Camille Kroely. Ensuite, en magasin, il y avait bien des testeurs… Mais on appliquait rarement l’article sur sa bouche! Avec ces logiciels, le confort et les possibilités d’essai sont sans doute ce qu’il y a de plus abouti aujourd’hui car le rendu est complètement bluffant. » Une avancée qui doit beaucoup à l’acquisition par le groupe, en 2018, de la start-up canadienne ModiFace, l’un des leaders mondiaux de la réalité augmentée dans le secteur de la beauté.
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Happi: "ModiFace, the international leader in AR and AI for the beauty industry, which was acquired by L’Oréal in 2018, will now provide its AI-powered tech to enable the first virtual try-ons for cosmetics on Amazon."https://t.co/mIKShcEY47 pic.twitter.com/WkDOIdfnkv
— ModiFace (@ModiFace) June 11, 2019
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Des milliers de nuances
Pour être « essayable », le produit ne doit plus être disponible physiquement, ce qui démultiplie l’offre potentielle jusqu’ici limitée par la simple taille des linéaires en magasin. Un problème déjà contourné par Lancôme avec Teint Particulier,un dispositif de personnalisation – présent à ce jour dans deux points de vente à Paris – qui permet de mettre à portée de tablette pas moins de 22.000 tonalités de fond de teint différentes! « Cela revient à installer une mini-usine de production dans un grand magasin, s’enthousiasme Sophie Deygas, directrice Développement Beauté Personnalisée chez L’Oréal. Avec ce genre de technologie, on arrive à descendre dans la granularité du besoin. Aujourd’hui, nos algorithmes permettent de transformer une nuance de peau scannée – et dans certains cas amendée par la cliente pour qu’elle corresponde à son idée du teint parfait – en formule chimique, correspondant à une composition précise liée à la couleur souhaitée. Ce scan devient un numéro d’identifiant spécifique, qui pourrait un jour être utilisé dans n’importe quel magasin. Ou, pourquoi pas, envoyé à l’usine. L’agilité est essentielle à chacun des niveaux de la chaîne de production. Tous nos briefs technologiques vont dans le sens d’une personnalisation des services offerts au plus grand nombre. Et la transformation numérique peut nous y aider. »
Le numérique permet de descendre dans la granulométrie du besoin
Assez naturellement, cette envie d’offrir un service sur mesure s’est étendue aux soins. Ainsi, Dior propose désormais, en Asie, un outil de diagnostic professionnel: Dior Skin Scanner. S’appuyant sur une base de données de plus de 50.000 images de différents types de peaux, conjuguée à des algorithmes de « deep learning » qui permettent à la machine d’apprendre un peu plus à chaque itération, cette consultation qui a lieu en boutique identifie en huit secondes chrono les problématiques propres à tout épiderme: la présence de rides et ridules, la texture ou les taches de surface mais également des dommages plus profonds – pores obstrués, méfaits des UV… Des résultats qu’étudiera l’experte présente lors de la consultation, qui établira ensuite, en échangeant avec sa cliente, une routine adaptée. Un mois plus tard, elle pourra recommencer l’opération pour constater de visu les améliorations.
Capteurs de sensations
Chez L’Oréal toujours, en croisant les potentialités de ModiFace avec les « atlas de la peau » établis sur plusieurs continents et des avis de dermatologues, de nouvelles applications sur mobile ont été développées. Effaclar Spotscan, chez La Roche-Posay, analyse lui les peaux à tendance acnéique. Un selfie suffit pour dénombrer les imperfections et déterminer la gravité de l’affection, sur une échelle de 0 à 4+, pouvant justifier dans les cas les plus extrêmes de consulter un médecin. Là également, il est possible de comparer ses photos avant et après traitement.
Avec SkinConsult, Vichy proposera dès le début de l’an prochain de poser un diagnostic anti-âge en comparant votre photo à celles qui se trouvent dans sa base de données, afin de voir où vous vous situez par rapport à la moyenne et quels signes de l’âge doivent faire l’objet d’une attention plus spécifique. L’objectif étant, là aussi, d’établir pour vous une routine de soins spécifiquement adaptée à vos besoins. Dans 95% des cas, le diagnostic posé serait identique à celui d’un dermatologue, voire plus précis dans la moitié des cas, assure-t-on chez Vichy.
https://twitter.com/Guerlain/status/1182677985264132097Guerlainhttps://twitter.com/Guerlain
Discover #Mindscent from today at our iconic 68 avenue des Champs-Elysées boutique in #Paris. Soon to be launched internationally, #MyEmotionMyFragrance is here to revolutionize the way you choose your signature scent. pic.twitter.com/mrin06FRhY
— Guerlain (@Guerlain) October 11, 2019
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Si toutes ces analyses s’appuient sur des éléments a priori rationnels, qu’en est-il de l’usage d’une intelligence artificielle dans l’aide au choix d’un parfum, produit par excellence immatériel, et, qui plus est, à haute valeur émotionnelle? Les équipes en charge de l’innovation digitale chez Guerlain ont mis au point, avec des chercheurs de l’université de Nantes, un outil capable de vous aider à trouver à l’aveugle votre sillage préféré parmi les 110 références présentes au catalogue de la maison française. « Mindscent pourra mesurer, via des capteurs, l’émotion que vous ressentez en testant des fragrances », détaille Delphine Chorenslup, VP Digital pour la marque qui, avant cela, avait également mis au point un « voyage olfactif » en collaboration avec l’enceinte connectée Google Home. Celle-ci devant vous aiguiller vers une sélection de jus lorsque vous répondez à une série de questions… personnelles. Données qui aideront votre « assistant » virtuel à mieux vous cerner dans toutes vos futures demandes. Et mieux vous manipuler?
Quarante-cinq secondes. Ni plus, ni moins. C’est le temps qu’il vous faudra pour recevoir les grandes lignes de la formule de votre futur sillage. Un choix validé par le nom et la photo du nez qui a composé le parfum choisi, pour vous et rien que pour vous, par un algorithme entraîné à reconnaître vos goûts. Si vous acceptez sa proposition, vous recevrez quelques jours plus tard « votre » fragrance, accompagnée de trois testeurs. L’un contient ce premier choix – de cette manière nul besoin d’entamer le flacon qui pourra être retourné intact à l’expéditeur s’il déplaît – et les deux autres des suggestions alternatives… au cas où. « Mais à ce jour, nous avons un taux de satisfaction de 96%, se réjouit Maxime Garcia-Janin, fondateur de Sillages Paris, alors que la mode vendue en ligne par exemple doit faire face à plus de 30% de retour. » Si l’algorithme semble infaillible, il n’est pas question pour autant de le laisser aux commandes de la composition des jus, ce job-là revient à quatre parfumeurs qui, nous assure le jeune entrepreneur, ont carte blanche. « Nous n’avons pas de frais d’égérie, ni de distributeur, ni de retailer. Nous pouvons donc investir dans les matières premières. » Pas de limitations de stock non plus puisqu’ici tout est fabriqué à la demande. Plus de 800 formules sont à ce jour disponibles. Le programme vous en proposera deux après que vous lui aurez donné soit vos ingrédients préférés, soit le nom d’un parfum que vous aimez. Pour une expérience un peu plus incarnée, il est possible de prendre rendez-vous dans la boutique parisienne.
Les « miroirs intelligents » qui permettent d’essayer virtuellement un maquillage sont-ils efficaces pour le passage à l’acte d’achat?
Grâce au numérique, le consommateur a changé sa façon d’acheter, d’obtenir des informations. Il veut communiquer avec les marques sur les réseaux sociaux. Son smartphone est devenu son premier miroir. Ces applications de réalité augmentée vont donner l’impression de pouvoir vivre son rouge à lèvres. Ce sont de véritables aides à la décision, comme le démontrent nos chiffres. Nos ventes sont multipliées par trois lorsque le consommateur utilise un « crayon virtuel » pour tester son rouge à lèvres.
Ces images de réalité augmentée ne sont-elles pas un peu trop belles pour être « vraies »?
A l’inverse des applications comme Instagram ou Snapchat, nous recherchons en priorité un rendu authentique. Le filtre, s’il existe, est optionnel et peut être désactivé. C’est même une obligation, dans certains pays.
Ces applis de maquillage ou de diagnostic de peau ne poussent-elles pas les femmes à se comparer à certains standards de beauté?
Lorsque nous proposons un diagnostic de peau, nous ne sommes pas du tout dans une logique culpabilisante. Nous proposons un état des lieux qui permet également à la consommatrice de prendre conscience de ses forces. Vous pouvez avoir de bonnes surprises et obtenir sur certains points un meilleur score que la moyenne. Nous avons un rôle de conseil. Notre machine va apprendre à détecter les signes du vieillissement – qui ne sont d’ailleurs pas les mêmes partout dans le monde, et idem de la perception que l’on en a – et pour éviter au maximum les biais, elle ne sera pas programmée par une seule personne. N’oublions pas que l’oeil du dermatologue aussi a ses propres biais! L’algorithme se nourrit de plusieurs points de vue et l’état de ses connaissance a vocation à évoluer dans le temps.
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