Sérum: la star de nos trousses de toilette se renouvelle

Le sérum s’est démocratisé au point de devenir le pilier de nos routines de soin. Dopés par le retour en grâce de la chimie, les actifs de référence en dermatologie trustent des formules concentrées que la Génération Z adore combiner. Un succès qui profite aussi aux acteurs historiques qui en font les stars de leurs gammes.

C’est le genre de statistiques dont raffole l’industrie cosmétique: en même pas dix ans d’existence, la marque canadienne The Ordinary a réussi à propulser l’une de ses fioles translucides dans le panthéon très exclusif des produits qui s’écoulent « à la minute ». Elle vend aujourd’hui un sérum Niacinamide 10% + Zinc 1% toutes les trois secondes, talonnant ainsi l’un des best-sellers absolus du marché, le sérum Advanced Night Repair (ANR) d’Estée Lauder, qui voit disparaître des rayonnages des parfumeries 22 petites bouteilles brunes chaque minute. On ne s’étonnera donc pas du rapprochement confirmé au début de cette année entre le géant historique et le label star du groupe Deciem, fondé en 2013 et aujourd’hui valorisé à plus de 2,2 milliards de dollars. D’ici trois ans, le groupe Lauder, qui a déjà mis plus d’un milliard sur la table, s’est engagé à finaliser l’achat du trublion de la beauté dont les ventes en 2020 ont plus que doublé pour atteindre les 460 millions de chiffre d’affaires.

Sans doute parce qu’il n’appartenait pas au secteur, Brandon Truaxe, informaticien de formation et fondateur de Deciem aujourd’hui décédé, a osé bousculer les codes d’une industrie qui a longtemps privilégié le mystère – pour ne pas dire l’opacité – à la transparence. Pour lui, seuls comptent les ingrédients qui ont su prouver leur efficacité. Il propose alors un éventail très large de sérums, ces formules hautement concentrées, présentées dans une texture très fluide et souvent translucide que l’on applique juste après s’être nettoyé la peau.

Ils sont vendus majoritairement sur Internet, souvent à moins de 10 euros le flacon. Du diagnostic posé en ligne ressort une routine personnalisée dont le sérum, autrefois considéré comme un produit de luxe utilisé en extra ou en cure, est désormais devenu le pilier.

Une inversion du rapport de force crème/sérum qui commence à se traduire en chiffres: en 2020, dans les parfumeries, la catégorie sérum approchait les 15% de part de marché du « skincare », qui regroupe tout ce qui touche à la peau hors make-up, du gel douche au masque, en passant par l’amincissant et la crème solaire. Si l’on se penche strictement sur le segment « visage » dans lequel se retrouvent aussi les crèmes de jour et de nuit à concurrence d’environ 45% du business, il revient donc qu’un produit de soin proprement dit sur quatre est aujourd’hui un sérum. Une place de plus en plus centrale que valident toutes les marques, même généralistes, qui continuent à voir cartonner des produits « clés sur porte » conçus pour convenir aux femmes de tous âges et du monde entier.

Le premier geste

« Au sein du groupe Estée Lauder, les sérums ont toujours occupé une place centrale, assure Isabelle De Cock, general manager pour le Benelux. Depuis sa création, ANR est devenu un emblème, une franchise à part entière avec toute une série de produits satellites qui lui sont attachés. C’est ce que nous appelons en langage marketing un « héros » qui, non content d’être numéro 1 en sélectif, continue à gagner chaque année des parts de marché. » Lancé en 1982, ce soin, qui en est déjà à sa cinquième génération, fait partie de ce que l’on appelle aujourd’hui les « sérums universels » qui conviennent à tous les types de peau et qu’on applique sans trop se poser de questions, matin – même si le N de night signifie nuit – et soir, comme point de départ de sa routine beauté. Ils se différencient des sérums directement liés à une crème et même à toute une gamme de soins au sein d’une même franchise et des sérums qui mettent en avant un actif cible.

Ce que l’on applique ensuite est laissé à la libre décision du consommateur: selon son type de peau, un tel produit peut suffire, même s’il est recommandé de toujours porter un soin doté d’une protection solaire, celle-ci pouvant aussi se retrouver dans le fond de teint. On peut également appliquer par-dessus un sérum plus spécialisé, visant à corriger l’éclat du teint ou des imperfections. Les peaux sèches pourront aussi ressentir le besoin d’utiliser une crème.

Les sérums universels sont plébiscités par de nombreuses marques comme Lancôme avec Génifique, Shiseido avec Ultimune ou Clarins avec son Double Sérum lancé en 1985. « C’est plus que jamais le premier geste du soin, indépendant de besoins plus spécifiques que vous pouvez rencontrer, souligne Marie-Hélène Lair, directrice de la création responsable chez Clarins. Sa texture double, où l’on mélange seulement à l’application une phase huileuse et une phase aqueuse, permet d’y incorporer des actifs compatibles avec chacune des phases qui, comme l’huile et le vinaigre, ne se mélangent pas naturellement. Aussi, cette émulsion, c’est finalement vous qui la faites. Comme tout est protégé dans un flacon pompe à deux compartiments, cela permet aussi de limiter l’ajout de conservateurs. » Et de se donner presque l’illusion de mettre la main à la pâte.

Car la vague du « do-it-yourself », boostée par les confinements à répétition, n’a pas concerné que la cuisson du pain et la fermentation de boissons à base de kéfir. Elle a aussi poussé de plus en plus de consommateurs si pas à fabriquer eux-mêmes leurs produits cosmétiques, au moins à s’intéresser de plus près à leur composition et à faire un choix motivé d’abord par celle-ci. Si la présence d’ingrédients naturels reste un argument de vente indéniable et revendiqué haut et fort sur les packagings, on assiste en parallèle à un retour en grâce de la chimie, pour peu qu’elle soit soutenue par la médecine. L’attrait pour les marques qui mettent en avant les ingrédients favoris des dermatologues comme le rétinol, l’acide glycolique, la vitamine C ou l’acide hyaluronique par exemple – ce que les Anglo-Saxons qualifient de « clinical skincare » – est en pleine expansion. « L’époque, plus que jamais, fait que l’on exige efficacité et sécurité, souligne Elisabeth Bouhadana, directrice de la communication scientifique chez L’Oréal Paris. Les gens veulent des actifs les plus purs possibles et en attendent des résultats rapides et ciblés. En période de doute, le consommateur ne veut pas qu’on lui raconte du flan. Il préfère que nous optimisions ce qui fonctionne que d’aller chercher à tout prix ailleurs. »

Chez Rituals, où les sérums ne sont apparus dans la gamme visage qu’en 2016 seulement, on n’hésite pas à proposer depuis janvier ces actifs stars dans des boosters – soit un sérum à utiliser à la carte en fonction de ses besoins pour augmenter l’efficacité des soins qui suivent – axés sur un seul ingrédient. « Depuis le lancement, ils se vendent comme des petits pains, se réjouit Niki Schilling, directrice de l’innovation et de la durabilité. Car ils permettent de personnaliser le soin au quotidien. Grâce à Internet et aux réseaux sociaux, nos clients sont de plus en plus informés et savent exactement ce qui aura un effet sur leur peau et la rendra plus belle. C’est très personnel et cela dépend d’un individu à l’autre. Plus que jamais, la transparence et la confiance sont essentielles. »

Des produits combinables?

Si la liste INCI, qui détaille la composition de chaque produit, vous indique en effet ce qu’il contient, elle n’explique en aucune manière la différence de prix qui peut exister entre un sérum à l’acide hyaluronique vendu 4 euros chez Primark et celui de Skinceuticals proposé en pharmacie pour près de 40 fois ce prix. S’il existe bel et bien, comme en alimentation, des standards de qualité différents pour chaque matière première, ils ne suffisent pas à justifier de tels écarts. Comme le rappelle Elisabeth Bouhadana, les volumes de ventes permettent aussi des économies d’échelle. « Même si ces actifs connus depuis longtemps se sont démocratisés, il est clair que plus l’on vend de produits, plus on peut réduire sa marge sur chacun d’eux au minimum. En tout, la demande aujourd’hui est au « less is more ». On veut des formules courtes mais plus concentrées, quitte à payer un peu plus si l’efficacité est bien au rendez-vous. Ceux et celles qui recherchent cette performance tirent davantage plaisir de leur propre expertise, acquise en s’informant, que de l’application d’une crème sensorielle et parfumée. »

La Génération Z surtout pratique l’art de la « mixologie » – soit la superposition de sérums très ciblés plutôt qu’un soin universel contenant un cocktail d’actifs -, un moyen comme un autre de se différencier de ses aînés, les parents bien sûr mais également les Millennials, inventeurs de ces vies trop léchées passées aux filtres plus que parfaits des réseaux sociaux. Désormais, les avant-après s’affichent sans retouches, comme autant de preuves que la routine personnalisée et savamment élaborée s’avère payante. Une quête d’authenticité qui amène les people, voire des personnalités politiques de premier plan comme la députée américaine Alexandria Ocasio-Cortez, à poster sur YouTube des vidéos les mettant en scène dans l’intimité de leur salle de bains.

« Il est vrai que la tendance « minimaliste » semble gagner du terrain en ce qui concerne la formulation des produits cosmétiques, admet Marion Nielsen, directrice scientifique chez Vichy et docteur en pharmacie. Une formule courte avec peu d’actifs apporte à la peau uniquement ce dont elle a besoin, même s’il est aussi nécessaire d’ajouter des ingrédients « invisibles » qui soutiennent l’action et la stabilité des principes majeurs. Mais superposer de telles formules n’est pas non plus sans danger. On peut observer des désagréments galéniques tout d’abord, des effets de peluchages peuvent apparaître et surtout, ce qui est plus inquiétant, des soucis de tolérance. Car chacun de ces produits a été testé seul et pas en layering. Et l’on sait aussi que certains actifs combinés peuvent voir leur action diminuée. »

Chez Chanel, où chaque ligne de soins, quel que soit le bénéfice escompté, intègre son propre sérum, on a fait le choix d’intégrer cette idée de « layering » dès la conception des produits afin de garantir une bonne compatibilité des soins entre eux et une affinité optimale avec la peau. « Pour nous, la complémentarité entre le sérum et la crème reste la clé, plaide Armelle Souraud, directrice de la communication scientifique de la maison parisienne. Il s’agit de bénéficier d’une synergie entre les actifs que l’on retrouve dans les deux textures. La crème est aussi là pour apporter du confort et, en renforçant la fonction barrière de la peau, prolonger les effets du sérum tout en la protégeant des agressions extérieures. »

La star de la trousse

En parfumerie, où ce modèle continue à prévaloir dans la plupart des grandes marques, le sérum joue désormais un rôle central. « Un bon indicateur, c’est que nous ne devons plus jamais répondre à la question: « Mon sérum, je le mets avant ou après ma crème de jour? », sourit Tanguy De Ripainsel, directeur général de Di et Planet Parfum. C’est le produit sur lequel les marques communiquent le plus et, même dans le cas de ANR chez Estée Lauder ou du Double Sérum de Clarins, sur lequel elles concentrent aussi leurs efforts en termes de recherches. » Au point même de devenir l’équivalent en soin d’un N°5 pour Chanel lorsque l’on parle de parfum. « Ces sérums deviennent une sorte d’incarnation de la marque elle-même au pouvoir fédérateur intergénérationnel », ajoute Insaf El Idrissi, responsable training et développement BeLux chez Ici Paris XL.

On ne s’étonnera donc pas de retrouver dans le top 10 des 100 meilleurs produits de soin de tous les temps tout juste établi par le magazine Women’s Wear Daily trois sérums contre deux crèmes, un peeling et un écran solaire quotidien… la prochaine famille de produits dont la progression risque bien de monter en flèche.