Social beauty: les nouveaux codes du make up à l’heure d’Instagram

Passés au prisme des filtres numériques, les critères de ce que l’on appelle aujourd’hui la  » social beauty  » sont de plus en plus formatés. Les produits pensés pour créer des selfies parfaits adoptent eux aussi des packs  » instagrammables « . Et le consommateur se veut cocréateur.

En devenant le miroir du xxie siècle, le smartphone et son produit dérivé, le selfie, ont profondément modifié les codes de la beauté. Le manque de bienveillance de la lentille du téléphone, souvent trop proche du visage, a popularisé des techniques de maquillage accrocheuses de lumière, longtemps réservées aux shootings pro et aux tournages de cinéma. Les filtres proposés par les réseaux sociaux pour masquer les défauts ont achevé de définir les contours de ce que l’on appelle aujourd’hui la  » social beauty « , un terme inventé par le groupe L’Oréal pour qualifier les standards esthétiques de ce début de siècle.

Derrière ce néologisme, cousin du très populaire hashtag #selfieready, se cache une réalité facile à appréhender si l’on passe un peu de temps sur YouTube et Instagram. Sur les comptes des  » suiveuses  » de Kim Kardashian et de ses sosies belge et française Lufy et Sananas, on retrouve toujours les mêmes traits contourés à grand renfort de primers, correcteurs colorimétriques et fonds de teint à couvrance maximale, sans oublier les sourcils à angles droits redessinés à la poudre, les extensions de cils interminables et l’indispensable enlumineur sur le haut des pommettes. Une forme d’injonction paradoxale à l’ère des Millennials ne jurant que par le mantra #beyourself, soit  » sois toi-même « .

Cocréer les tendances

 » Impossible de nier que l’inspiration aujourd’hui est digitale, pointe Laure Frémicourt, directrice du planning stratégique de DISKO, l’agence de communication digitale auteure d’une étude récente sur le rapport à la beauté des Millennials. Les femmes regardent ce que font les influenceurs, suivent leurs tutoriels sur les réseaux, l’achat aussi se dématérialise car de plus en plus de nouvelles marques – je pense à Huda Beauty par exemple – sont nées en ligne. Une certaine représentation de la beauté est aussi encensée par les codes digitaux. Les technologies digitales peuvent également donner naissance à de nouveaux produits : une appli comme Made-2-Fit, qui propose un diagnostic de peau, pourra aider à trouver sa couleur idéale de fond de teint qui, à terme, pourrait même être créé sur mesure.  »

Si les tendances make-up ont toujours existé – souvenez-vous des cils démultipliés de Twiggy dans les sixties ou des lèvres bordées de crayon des années 80 -, elles percolaient vers le consommateur depuis les bureaux de marketing des grandes maisons par la voie classique des publicités et des images léchées des magazines de mode. Désormais, l’offre semble davantage régie par les obsessions d’une poignée d’influenceuses adoubées par une armée de clones.

Culture du like

Ainsi, la tendance #nofilter consistant à se passer de filtre numérique grâce à des routines complexes et scénarisées sur la Toile, impliquant parfois quinze références pour donner l’illusion d’une  » peau nue  » zéro défaut, donne naissance chaque saison à son lot de produits de plus en plus pointus et parfois même créés ou améliorés grâce aux retours des consommatrices. L’objectif à atteindre est pourtant chimérique – la fraîcheur d’une peau d’adolescente miraculeusement saine, sans pores ni boutons, lisse, mate et brillante là où il faut -, et donne des résultats pas toujours très heureux dans la vraie vie. Née dans les pays anglo-saxons, Etats-Unis et Australie en tête, cette social beauty a d’abord été le fait de purs digital players comme Becca, Nudestix ou Nyx Professional Make Up. Logique quand on y pense puisqu’il fallait convaincre sans jamais passer par une rencontre physique avec un intermédiaire. Ce que l’on voit à l’écran sans pouvoir toucher ni tester l’article se doit donc d’être bluffant. Cette nouvelle manière de vendre, basée sur la culture du commentaire et du like immédiat – chaque jour 95 millions de photos et de vidéos inondent les feeds Instagram – a bousculé toutes les pratiques et les certitudes des acteurs historiques du secteur sensés, eux aussi, embellir la vie virtuelle.

Arrivée depuis quelques mois à peine chez L’Oréal Paris en tant que directrice internationale du make-up, Val Garland a développé, avec les laboratoires, des produits copiant les éditeurs numériques les plus populaires pour rendre la gamme Infaillible  » selfieready « , à grand renfort de primers et de  » shaping sticks « , pour redessiner les volumes du visage. Chez Clarins, Givenchy et Yves Rocher, ce sont les correcteurs colorimétriques qui viennent de débarquer alors que M.A.C, pionnier du fond de teint pro, a encore élargi à 64 et 53 nuances ses gammes de fluides et de poudres Studio Fix. Désormais, l’effet escompté prime sur la forme même du produit, qui devient régulièrement multi-usage, comme le démontre la refonte de la gamme de maquillage Shiseido.

Packaging photogénique

Et comme si cela ne suffisait pas, le produit lui-même, au travers de son packaging, se doit aussi d’être  » instagrammable  » : en reprenant des codes visuels moins intimidants que ceux du luxe à l’ancienne, en affichant des formes géométriques entrant facilement dans le  » cadre  » – le cas de la collection Isabel Marant x L’Oréal Paris est à ce titre un modèle du genre -, des couleurs de boîtier sobres et pensées pour aller l’une avec l’autre, voire même des noms inspirants inscrits en lettres suffisamment grandes pour être vues sur la photo. A ce petit jeu de la désirabilité maximale, la nouvelle ligne Backstage de Dior, imaginée par Peter Philips, directeur de la création et de l’image du maquillage de la maison, a tout bon : 40 nuances de fond de teint, 2 palettes pour les yeux, 2 pour les sourcils, 1 autre, universelle, pour sculpter le visage, 1 autre encore pour l’illuminer, 1 dernière pour la bouche, dans un packaging privilégiant la transparence. Le tout validé lors d’un défilé… Homme,  » la  » nouvelle cible du secteur comme le démontrent les récentes collaborations mises sur pied par plusieurs marques, avec des influenceurs beauté masculins.

Baignées en permanence dans les réseaux sociaux, les consommatrices de beauté attendent aussi des marques qu’elles achètent toujours plus d’échanges et de proximité.  » Un compte qui ne laisse apparaître que des commentaires positifs ou qui n’autorise pas ses followers à s’exprimer est tout de suite suspect, insiste Laure Frémicourt. C’est grâce à de tels retours notamment que les formules peuvent être améliorées. Prendre conscience de la personne à laquelle on s’adresse a certainement engendré plus d’ouverture à la diversité.  »

Ces envies de dialogue s’accompagnent, dans le chef de la génération Z, d’exigences en matière d’éthique et de naturalité qui, elles aussi, se traduisent déjà par l’émergence de formules de plus en plus  » propres  » et respectueuses de l’environnement. En ce sens, la marque Glossier fondée par la blogueuse Emily Weiss, en cocréation avec sa communauté, est le parfait cas d’école de ce à quoi pourrait ressembler la social beauty de demain. Ici, c’est le naturel qui est privilégié : le nombre de références est réduit à l’essentiel, tout comme le nombre d’ingrédients qui composent une formule. La qualité de la peau redevient la priorité. Le make-up, lui, ne vient qu’ensuite  » pour le fun et pas pour fixer d’éventuels problèmes « , peut-on lire sur le site qui ne met en scène que de  » vrais  » visages, sans filtres d’aucune sorte, petits défauts compris. Une réaction saine et plutôt rafraîchissante au trop plein de fake beauty qui sature les réseaux, heureusement pas encore immunisés à l’inévitable balancier des tendances.