La joaillerie ose enfin se vendre en ligne

Près de 130 000 euros pour une montre Panthère de Cartier, édition limitée, achetée en ligne le jour même de sa mise en vente ? 73 000 euros pour un collier et les boucles d'oreilles assorties, signés du créateur indien Amrapali et acquis en quelques clics seulement ? Ou encore 400 000 euros pour une montre Bell & Ross présentée en exclusivité sur le site Mr Porter ? Aussi impressionnants soient-ils, ces chiffres ne sont plus du fantasme, mais bien une réalité. Longtemps, le secteur de la joaillerie s'est montré frileux à l'idée de proposer ses collections sur Internet. Pour obtenir une parure hors de prix, il fallait oser pénétrer dans l'une des boutiques feutrées des maisons de joaillerie situées dans les quartiers chics de Bruxelles ou sur la place Vendôme, à Paris. En 2015, plus de 40 % des joailliers et 80 % des griffes horlogères ne proposaient toujours pas d'articles à acquérir via leur site Web, selon une étude publiée à l'époque par le cabinet Xerfi. " Avec l'automobile, c'était l'un des derniers secteurs du luxe à ne pas oser franchir le pas : vendre en ligne des pièces d'exception sans que le client ne puisse voir l'objet, sans qu'il ne se rende compte de sa taille ou de son poids. Mais ce temps-là est révolu ", constate Brice Wittmann, responsable de la stratégie et du développement digital pour la Maison De Greef. D'après les derniers chiffres du Boston Consulting Group, 12 % des achats très haut de gamme se font aujourd'hui sur la Toile. " C'est un pourcentage en constante augmentation, remarque Julie El Ghouzzi, directrice du Centre du luxe et de la création, en France. On devrait arriver à 20 % d'ici cinq ans. " L'étude publiée l'an dernier par Deloitte sur l'industrie horlogère suisse indique, quant à elle, que 60 % des clients commencent par faire une recherche sur le Net, avant de passer à l'acte. Des statistiques qui ont fini par convaincre les acteurs historiques du secteur. Le rapport Deloitte révèle ainsi que le développement des canaux numériques figure en deuxième place dans leurs priorités stratégiques, après le développement produit. Certes, ils ont pris le temps, histoire que l'expérience sur la Toile soit à la hauteur de celle que leurs clients vivent en boutique... " Ils ont commencé par faire une sélection dans leur gamme, pour ne présenter que les accessoires les plus abordables, poursuit l'experte. C'est assez logique, car la haute joaillerie touche pratiquement à l'art, elle concerne des réalisations sur mesure ou presque. Mais progressivement, et c'est assez nouveau, les maisons prennent conscience que même des montres et des bijoux chers peuvent se vendre de façon digitale. " En matière d'e-commerce, toutes les marques n'adoptent pas la même tactique. Il y a tout d'abord celles qui jouent totalement le jeu du virtuel, en tout cas en ce qui concerne les accessoires ne dépassant pas un certain montant. Démonstrations à suivre du côté de Dior, Van Cleef & Arpels ou encore Tiffany & Co. Autre option : les labels qui y vont sur la pointe des pieds, à l'instar de Chanel, Bulgari et Chaumet... Ces derniers présentent leur sélection à la manière d'un e-shop - avec photos détaillées, prix et descriptif -, mais l'internaute est invité à contacter la griffe ou à trouver une boutique aux alentours, pour finaliser son acquisition. Enfin, il y a les maisons qui se font aider dans leur démarche par un pure player, bien plus expérimenté qu'elles en matière de vente en ligne. C'est le cas d'une cinquantaine de labels qui ont confié le soin à Yoox Net-A-Porter de proposer leurs collections. Créé en 2000, ce site est détenu à 49 % par le groupe de luxe Richemont, par ailleurs propriétaire de Cartier, Piaget, IWC, Jaeger-LeCoultre ou Van Cleef & Arpels... eux-mêmes vendus sur Net-A-Porter. Nouveauté depuis avril dernier, toutes ces maisons, mais aussi d'autres, comme Boucheron, Chopard, Tiffany & Co ou encore de Grisogono, sont toutes rassemblées sur une plate-forme entièrement dédiée à la joaillerie et à l'horlogerie de prestige. L'originalité de ce portail ? " Combiner ces labels de luxe établis avec une sélection de labels plus contemporains. Cela crée une association unique, qui plaît particulièrement à nos clients ", estime Elizabeth von der Goltz, directrice mondiale des achats du site. Outre cette sélection originale, les internautes apprécient également de pouvoir glisser dans leur panier une paire de sneakers en vogue ou même une robe d'un grand créateur. Ou quand une bague en diamants est soudain vue comme un article de mode, à associer à un look tendance... Argument de poids pour les acteurs de la joaillerie et de l'horlogerie, deux tiers de leurs ventes sur Yoox Net-A-Porter sont actuellement réalisées auprès des clients les plus dépensiers, baptisés par le site EIP - pour extremely important people -, soit une cible de choix qui achète entre trois et quatre bijoux ou montres par an, pour un montant approximatif de 40 000 euros. La plate-forme en ligne ne lésine d'ailleurs pas sur les moyens pour les séduire : livraison le jour même à Londres, New York et Hong Kong, service " try before you buy " leur permettant d'essayer chez eux une pièce avant de décider s'ils l'achètent ou pas, conseils de personal shoppers formés au Gemological Institute of America... Et le jeu en vaut la chandelle, puisque Yoox Net-A-Porter considère que la vente de ces accessoires de luxe pourrait lui rapporter autour de 100 millions d'euros, d'ici 2020. Mais attention, cet engouement pour l'e-commerce ne doit pas pour autant faire oublier l'expérience en boutique. " Aujourd'hui, il n'y a plus de frontière, analyse Julie El Ghouzzi. On privilégie l'omnicanalité : on recherche d'abord sur Internet ce que l'on va acheter en magasin. Ou, inversement, on acquiert chez soi une pièce repérée préalablement en boutique. D'où l'importance d'être présent sur tous les canaux, pour terminer la vente. Car même s'il existe bien moins de barrières qu'on ne le pense à mettre des pièces chères à disposition sur le Web, il est important, dans le même temps, d'avoir un contact physique avec le client. " En tout cas si la marque souhaite nouer une relation avec lui sur le long terme...