Depuis plusieurs années maintenant, l'industrie de la mode s'est fréquemment vu accuser d'appropriation culturelle (lire aussi l'interview du docteur en anthropologie Chris Paulis). A force de remontrances des associations et tribus concernées, les créateurs ont certes assimilé le fait que les coiffes amérindiennes n'avaient pas leur place dans les shows. Mais, plus globalement, les marques ne semblent pas encore avoir tiré de leçon, et d'autres peuplades se sentent désormais elles aussi spoliées. En juin dernier, le défilé Croisière 20 de Carolina Herrera s'est ainsi attiré les foudres du gouvernement mexicain. Au travers d'une lettre, la ministre de la Culture Alejandra Frausto Guerrero demande des explications publiques à Wes Gordon, directeur artistique de la griffe depuis 2018, sur l'utilisation de dessins indigènes qu'elle qualifie d'abusive. Parmi les inspirations du styliste, on retrouve le sarape de Saltillo - tissu rectangulaire richement coloré et symbole de l'indépendance de la république d'Amérique du Nord - et des motifs fleuris ayant de grandes ressemblances avec ceux des tenues typiques des Etats d'Hidalgo et d'Oaxaca. Ce qui est reproché au D.A., c'est de ne pas avoir collaboré avec des artisans locaux. De son côté, celui-ci a répondu, comme le rapporte le journal El País, avoir voulu "rendre hommage à la richesse de la culture mexicaine et au merveilleux travail artisanal du pays", sans s'étendre.

L'actrice Renee Elise Goldsberry dans une robe Carolina Herrera inspirée de la tradition mexicaine et ayant déclenché une polémique. © BELGA IMAGE

Le même mois, Kim Kardashian se retrouve au coeur d'un tsunami de critiques. La raison? Sa nouvelle ligne de sous-vêtements de maintien nommée Kimono, en allusion à son prénom. Le débat fait rage sur Twitter et le hashtag #KimOhNo se répand sur le réseau social comme une traînée de poudre. Inquiet que l'idée véhiculée par la femme d'affaires américaine ne corresponde pas à la tenue réservée aux grandes occasions, Daisaku Kadokawa, maire de Kyoto, y prend part également et demande à la célébrité, via une missive rédigée en anglais, de reconsidérer son choix d'appellation en précisant que le kimono est une robe traditionnelle façonnée par les richesses de l'histoire et de la nature japonaises. Suite à la consultation de ses fans et autres followers, la star consent à rebaptiser son projet Skims. "Après mûre réflexion, je lancerai ma marque de sous-vêtements sculptant sous un nouveau nom, explique-t-elle. Je suis toujours à l'écoute, j'apprends et je grandis. J'apprécie donc la passion et les différentes perspectives que les gens m'apportent." De plus, elle a assuré avoir eu "les meilleures intentions" en sortant sa gamme.

Inspiration blackface?

Plus littéral, dernièrement, plusieurs enseignes ont été accusées d'exploiter les codes du blackface - pratique raciste et injurieuse, héritée du milieu du spectacle, où un individu non noir se grime dans le but d'incarner une caricature offensante et stéréotypée des Africains et Afro-descendants - pour certains de leurs produits. En 2016 déjà, Moncler lance une collaboration avec FriendsWithYou, un collectif d'artistes basé à Los Angeles, où tee-shirts, sweats et doudounes sombres se recouvrent de longs yeux cernés de blanc et d'un large sourire rouge. Tornade sur Twitter où les utilisateurs y voient la perpétuation de symboles problématiques. Très vite, le label italien d'origine française s'excuse sur le site du petit oiseau bleu et précise que la collection tourne autour d'un pingouin prénommé Malfi. Les pommes de la discorde seront, malgré tout, commercialisées dans le monde entier. En 2018, à l'occasion des fêtes de fin d'année, Prada sort à son tour une série de figurines baptisée Pradamalia. Parmi celles-ci, Otto, un petit singe ébène agrémenté d'une paire de lèvres rubis énormes. C'est la publication, sur Facebook, de Chinyere Ezie, une avocate new-yorkaise, qui met le feu aux poudres. Le post est partagé quelques milliers de fois et arrive même aux oreilles de la personne en charge du compte Instagram @diet_prada, véritable chien de garde masqué de l'industrie de la mode. Rapidement, le groupe milanais publie un communiqué présentant ses profonds regrets, retire les différentes pièces de ses vitrines et promet de former, en son sein, un conseil consultatif pour guider ses efforts en matière de diversité et d'inclusion.

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Woke up on the morning of our fourth birthday to some news about our namesake @prada .  The “Pradamalia” collection, produced in collaboration with @2x4inc , features fantasy “lab-created” animals.  According to a press release about the collab, the creatures mix up the codes of the house into their features.  Many are comparing "Otto", a resulting mutation of one of Prada's oldest mascots, the monkey, to Little Sambo, a children's book character from 1899, who exemplified the pickaninny style of blackface caricature, though other examples from as early as 1769 can be found. The exaggerated stereotypes propagated racism freely back then, but it's apparent that the legacy of the harmful imagery still affects how we contextualize racism today.  This is surprising from Prada, who's known (at least recently) for the inclusivity of their casting, propelling then unknown models like Anok Yai and Jourdan Dunn into near supermodel status...not to mention casting Naomi Campbell in that 1994 campaign at a time when it was generally deemed "risky" to cast people of color in international luxury campaigns.  Recently, they mounted "The Black Image Corporation", an exhibition highlighting the importance and legacy of black creators in American publishing and photography, in both Milan and Miami.  Representation is important, but understanding how to navigate the nuances of how the world perceives racism is even more so.  One thing is pretty clear though...given recent scandals, luxury brands operating on a massive global scale need more systems in place to avoid controversies like this.  A suggestion for now: more diversity on a corporate level for positions that actually hold power in decision making and brand imaging.  Prada issued a swift apology on twitter and are in the process of removing the products from display and sale, but no mention on Instagram yet.  Dieters, chime in with your thoughts! • Source: Chinyere Ezie via Twitter (@ lawyergrrl) • #prada #blackface #littlesambo #retailproblems #retaildisplay #soho #nyc #dietprada

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En février dernier, donc en plein Black History Month - mois dédié à l'histoire des Noirs et à la commémoration de la diaspora africaine, célébré majoritairement aux Etats-Unis et au Canada -, Gucci met en vente, sur son e-shop, un pull agrémenté d'un col remontant sur la moitié du visage, laissant apparaître la bouche grâce à une fente bordée de carmin. S'ensuit un tollé général sur Internet. Ici, il est intéressant de noter que lorsqu'un ersatz de l'objet incriminé avait été intronisé un an auparavant à Milan, lors du défilé prêt-à-porter automne-hiver 18-19, personne n'avait trouvé à redire. Aussitôt, l'enseigne florentine se confond en excuses et enlève l'artefact lainé de la vente. A la même période, Katy Perry dévoile une paire de mules de la couleur du charbon, munie d'yeux, d'un nez et... d'imposantes lèvres rubicondes. De nouveau, face à l'ampleur de la polémique, Global Brands Group, l'entreprise qui gère la marque de la chanteuse américaine, ampute le modèle de la ligne. Quant à l'interprète d'I Kissed A Girl, celle-ci s'est dite attristée que ses chaussures "conçues comme un clin d'oeil à l'art moderne et au surréalisme" soient comparées à des images si douloureuses. Elle précise également que son intention n'a jamais été d'infliger une quelconque peine à qui que ce soit.

Badvertising et manque de mixité

Mais le cas le plus interpellant qui mêle racisme et mode de ces dernières années concerne Dolce & Gabbana. Fin 2018, désirant s'attaquer au lucratif marché chinois, le fleuron du luxe partage, sur les réseaux sociaux, des vidéos, en mandarin, dans lesquelles une jeune femme asiatique, jouant les ingénues, peine à manger de la nourriture italienne avec une paire de baguettes. Prononciation incorrecte des mots étrangers, musique d'ambiance cliché, sous-entendus graveleux et sexistes (la voix off insistant lourdement sur la taille démesurée d'un cannolo), les publicités dégradantes scandalisent, à juste titre, le pays le plus peuplé de la planète et se retrouveront supprimées en moins de vingt-quatre heures.

Le show de Dolce & Gabbana à Shanghai, annulé suite à une campagne dégradante de la griffe envers le peuple chinois. © BELGA IMAGE

Et, malheureusement, l'affaire ne s'arrête pas là. Dans une conversation virtuelle et privée - rendue publique presque immédiatement - avec la top asiatique Michaela Phuong Thanh Tranova, Stefano Gabbana revient sur les faits, laisse éclater sa colère et se lance dans une longue tirade discriminante. Au détour de la conversation, il utilise des émojis représentant des excréments pour parler d'une nation qu'il n'hésite pas à qualifier de "mafia ignorante et nauséabonde". Promptement, le styliste affirme avoir été piraté. Mais personne n'est dupe et le label se voit obligé d'annuler son défilé-événement - qui aurait dû se tenir à Shanghai, le 21 novembre - suite aux nombreux désistements de ses ambassadeurs et mannequins chinois. En outre, des consommateurs se sont filmés en train de détruire des produits estampillés D&G - qui finiront par disparaître tout bonnement de certains sites de géants de l'e-commerce dans cette partie du monde. Depuis lors, les deux créateurs derrière la griffe éponyme ont demandé pardon mais le mal est fait.

Face à la grossièreté de ce dernier exemple, il est légitime de se poser la question suivante: comment est-ce possible d'en arriver là? Certains experts en marketing estiment qu'il y a là une préméditation et parle de "badvertising". Derrière ce mot-valise, se cache un concept imaginé par Julie Rivoire. La planneuse stratégique de l'agence française de conseil en communication Oxygen le définit comme "l'art de mettre en scène un scandale, en le créant de toutes pièces ou en l'orchestrant, pour générer une importante visibilité médiatique et sociale pour son auteur". Pour d'autres, c'est surtout le manque de diversité des équipes créatives et marketing dans la sphère fashion qui serait à blâmer. Selon ce schéma, une mauvaise décision se retrouverait approuvée par une team non mixte - pas forcément calée sur les questions culturelles qui plus est -, enclenchant ainsi une bien triste machine...

Profession? Directeur de la diversité

En réponse à ces incidents diplomatiques et commerciaux, les maisons de luxe ouvrent, les unes après les autres, un nouveau poste en leur sein. Celui de directeur de la diversité. La mission principale de ce métier d'un nouveau genre est de mettre en oeuvre des stratégies internes et externes pour promouvoir l'inclusion... et se préserver des faux pas. Si l'on sait déjà que Prada a fondé un conseil consultatif - présidé par la réalisatrice Ava DuVernay et l'artiste Theaster Gates - à la suite de sa polémique, il est à noter que, de son côté, Gucci a annoncé le recrutement d'une directrice monde pour la diversité et l'inclusion, visant à créer, entre autres, une culture d'entreprise positive. De plus, la marque a prévu un financement de plus de dix millions de dollars pour lancer le programme Gucci Changemakers ayant pour objectif de renforcer l'impact social et le rapport avec les communautés. Même ouverture de poste chez Burberry et Chanel, bien que les deux enseignes semblent avoir évité tout impair culturel ou raciste, cette année.