Avatars: les personnages virtuels, nouvelles égéries des marques

Dans les pubs, sur les podiums et les réseaux sociaux… ils sont partout ! Cette année 2018 a été marquée par la multiplication des personnages virtuels. Derrière eux, deux entreprises, Brud et The Diigitals, travaillent pour asseoir la renommée de leurs progénitures pixélisées.

En septembre dernier, Shudu, Zhi et Margot venaient renforcer les rangs de la Balmain Army, cet escadron de célébrités et mannequins constitué par le directeur artistique de la maison, Olivier Rousteing. Particularité notable : contrairement à leurs collègues en chair et en os, le trio virtuel existe seulement sur l’ordinateur du photographe de mode Cameron-James Wilson, qui les a créés de A à Z. Et ce n’est pas un cas isolé : sur Instagram, Lil Miquela, Blawko et Bermuda sévissent également. Ces individus compilent ensemble plusieurs millions d’abonnés, collaborent avec des marques prestigieuses comme Prada ou Nike et s’invitent dans les magazines. En réalité, si  » l’ampleur de leur fréquence et les lieux où ces avatars apparaissent sont différents, ce n’est pas un phénomène nouveau « , note Meggie De Fruytier, assistante en sociologie et anthropologie à l’UCL. Depuis longtemps déjà, nous côtoyons dans l’espace public des êtres fictifs tirés des jeux vidéo et des dessins animés. Qu’ils soient influenceurs ou héros intergalactiques, ils partagent finalement un même rôle : celui de divertir le public.  » Il est très important d’avoir un récit construit autour du personnage, c’est essentiel pour attirer. On cherche à ce qu’on nous raconte une histoire, et même si on sait que ce n’est pas réel, beaucoup acceptent de jouer le jeu, de s’identifier ou de créer un lien affectif « , poursuit Meggie De Fruytier.

Visuellement, il est évident que ces it boys et it girls sont des images générées par des ordinateurs, mais tout est fait pour les personnifier, leur attribuer une voix et des sentiments. C’est une facette de Lil Miquela qui fascine justement Anicka Camska, une jeune Tchèque qui suit la célébrité depuis six mois :  » Est-ce qu’on peut la considérer comme un être humain, lui accorder des droits ? C’est une question, je pense, pertinente pour le futur « , dit-elle. Ces modèles sont-ils en train de bousculer nos repères et notre conception de ce qui est vrai ou pas ? Vaste question mais Meggie De Fruytier tient à préciser que notre rapport à la réalité était déjà mis à mal par nos profils en ligne.  » On crée une façade réaliste de notre personnalité mais qui n’est pas forcément notre vraie identité. C’est finalement la même chose pour Lil Miquela, c’est la façade réaliste d’une personnalité mais qui n’est pas réelle « , commente-t-elle.

Art, business et clones

Derrière cette icône 2.0, qui compte 1,4 million d’abonnés sur le réseau social, porte du Prada et du Supreme à gogo, a sorti trois titres de musique dont un en collaboration avec le DJ Baauer, et culmine dans le top 25 du New York Times des personnes les plus influentes sur Internet, on retrouve l’entreprise Brud, l’un des leaders de ce marché en plein boum. La société californienne est en train de révolutionner les codes du marketing sur Instagram et, par la même occasion, de se remplir les poches… Forte du succès de sa première e-influenceuse, la compagnie a lancé deux autres avatars, baptisés Blawko et Bermuda. Pour garder les abonnés en haleine, les entrées en scène des protagonistes, leurs relations et leurs identités sur la Toile sont soigneusement orchestrées. Rien d’étonnant à cela, Trevor McFedries, le cofondateur de Brud, a bien compris l’importance du storytelling, lui qui baigne dans le domaine du spectacle. A 32 ans, il est en effet producteur de musique, DJ, manager et a travaillé avec Katy Perry, Azealia Banks et Chris Brown.

La boîte de ce patron visionnaire se présente comme un groupe  » qui résout les challenges liés à l’utilisation de la robotique et de l’intelligence artificielle dans le business médiatique « , mais aussi comme  » un studio trans-médias qui crée des contes numériques « . Seulement, lorsqu’on s’y intéresse de plus près, les intentions et les objectifs de Brud paraissent bien mystérieux. On se retrouve rapidement dans un dédale de pages Internet obscures et de déclarations publiques truffées de canulars, organisés par l’équipe même. Bien aise celui qui pourra déterminer s’il s’agit d’un projet artistique, d’une entreprise de marketing ou encore d’une réflexion sur la superficialité de nos modèles de célébrités.

L’autre acteur emblématique de ce secteur est l’agence de mannequins virtuels The Diigitals, qui ne compte pour le moment que trois pupilles officielles : Shudu Gram, Brenn, une métisse plus-size, et Galaxia, une créature fantastique vaguement humaine. The Diigitals a également à son actif une campagne pour Balmain avec Zhi et Margot, façonnées spécialement pour l’occasion. Toutes sortent de l’imagination et du disque dur de Cameron-James Wilson, et repoussent les limites de la vraisemblance. Sur le site, il annonce sans détour vouloir  » démontrer le potentiel des mannequins 3D […] et effacer les frontières entre la réalité et le digital « . Evidemment, des voix se sont fait entendre pour protester, l’accusant de chercher à remplacer les modèles humains par des avatars. Le Britannique n’ayant pas voulu répondre à nos questions, il faut se rabattre sur une interview accordée au Cosmopolitan américain pour obtenir plus de précisions. Dans celle-ci, il développe ses ambitions et se défend d’avoir l’intention de mettre un terme aux carrières de Kendall Jenner et ses consoeurs. Au contraire, Wilson voit dans la modélisation par ordinateur la possibilité pour les tops d’être présentes sur plusieurs shootings à la fois et de gagner dès lors plus d’argent. Ainsi, Gigi Hadid pourrait se faire scanner et, avec son accord, son image numérique pourrait être  » modelée  » en fonction des besoins…

L’effet Uncanny Valley

Un sentiment de malaise vous a peut-être déjà étreint face à un androïde un peu trop réaliste, ou encore devant les statues de cire du musée Grévin. C’est ce qu’on appelle l’Uncanny Valley ou  » la vallée de l’étrange « . Cette théorie, formulée par Masahiro Mori, un expert en robotique japonais, veut que la présence de traits humains chez un artefact ait tendance à attirer la sympathie dans un premier temps. Mais, passé un certain seuil, une ressemblance trop poussée suscite chez l’observateur un sentiment d’inconfort et de rejet. Ce postulat est bien connu des concepteurs de jeux vidéo et de films animés qui jouent sans cesse avec les frontières de la vraisemblance, cherchant soit à les dépasser soit à ne pas aller trop loin. Dans le cas du mannequinat 2.0, l’Uncanny Valley pourrait donc mettre un frein à l’utilisation d’ambassadeurs numériques par les entreprises.

Les raisons d’un succès

L’affection grandissante des griffes de mode pour ces êtres fictifs s’explique par plusieurs facteurs. D’une part, ces ambassadeurs sont dociles et parfaitement maîtrisables par les marques. Lil Miquela représente un investissement plus sûr, une porte-parole qui ne fera pas de gestes inappropriés.  » Vous ne risquez pas de la voir dans une soirée échangiste « , résume Nicolas Kervyn de Meerendré, professeur de marketing à l’UCL. D’autre part, les marques savent également qu’elles pourront bénéficier de l’effet de curiosité.  » Il y a toujours cette zone d’inconfort, lorsqu’on se trouve en face de quelque chose qui ressemble à un être humain mais qui ne l’est pas, c’est ce qu’on appelle l’effet Uncanny Valley », commente Meggie De Fruytier. Un malaise qui peut donc faire jaser et attirer l’attention.  » Et les premiers labels qui utilisent ces avatars savent qu’ils vont bénéficier d’une attention médiatique « , pointe encore Nicolas Kervyn de Meerendré.

Pour Meggie De Fruytier, il y a également une motivation artistique derrière tout cela :  » Balmain a toujours exploré différentes façons de représenter la féminité, même si c’était un peu stéréotypé. C’est ici une autre manière de le faire et de questionner la beauté.  » Une remarque reprise par son confrère :  » Je trouve cela à la limite plus honnête que d’utiliser des femmes qui sont retouchées à l’extrême. C’est une façon originale de répondre aux critiques.  »

Enfin, ces influenceurs recourent aux mêmes codes que leurs collègues humains pour s’attirer les faveurs d’un public : l’expertise, la notoriété, la similarité et l’attractivité.  » Lil Miquela réunit les trois derniers. Par exemple, elle montre qu’elle se mobilise pour des causes auxquelles ses followers pourront adhérer. Elle leur permet ainsi de s’identifier, de créer un point commun avec elle « , explique Sabine Pohl, professeur en psychologie à l’ULB et experte en comportements des consommateurs. Une observation qui semble confirmée par le témoignage d’Anicka Camska. La jeune fan de Lil Miquela nous explique son engouement :  » J’aime le fait qu’elle attire l’attention sur des questions comme le racisme, le mouvement Black Lives Matter…  »

Face à ce succès, les égéries de demain seront-elles encore humaines ?  » Au niveau du visuel, on va de moins en moins être capable de faire la distinction, souligne Nicolas Kervyn de Meerendré. De plus, il existe des compétitions pour mettre au point des robots capables de converser avec l’Homme, de manière fluide. L’intelligence artificielle ouvre clairement des portes aux marques et à leur communication.  » Toutefois, le chercheur relativise :  » Les griffes sont observatrices, elles ne vont pas d’un coup basculer tous leur budget dans cette technologie sans avoir analysé les retours et les réactions des consommateurs.  »

Quelques marques pionnières

• Invitée spéciale lors du défilé Croisière 19, Noonoouri s’est emparé du compte Instagram de Dior : la story de ses aventures sur le  » boat  » de la griffe y paraît plus vraie que nature. L’égérie virtuelle a également été vue sur les comptes Instagram de KKW Beauty, la marque de Kim Kardashian, et de Buccellati, où elle portait les bijoux du label lors de la semaine de la haute couture parisienne, en juillet dernier.
• Lil Miquela n’est pas en reste, avec sa campagne pour la collab’ Nike x MMW, ses apparitions sur l’Instagram de Prada lors du défilé hiver 18-19, ou encore son job d’égérie make-up pour Pat McGrath. Elle est parfois accompagnée d’autres virtual models, tels que Bermuda et Blawko .
• Shudu, la première  » digital supermodel « , dans la campagne Balmain de cette saison, aux cotés de Zhi et Margot (lire par ailleurs). Sa popularité a explosé lorsque Rihanna a partagé un post de l’influenceuse 2.0 portant un rouge à lèvres orange Fenty Beauty, le label de la chanteuse.
• Cet automne, Camper ne s’est pas contenté de sortir une ligne de sneakers aux airs futuristes, mais également l’univers virtuel qui va avec. Chaque avatar, doté de sa propre identité et d’une  » backstory « , représente une paire personnalisée avec sa palette de couleurs flashy.