Demna Gvasalia (Balenciaga): « Nous pouvons difficilement demander aux gens d’acheter moins, mais je le fais à ma façon »

Le créateur géorgien Demna Gvasalia revient sur ses débuts dans la haute couture chez Balenciaga, sa vision de la durabilité et ses projets qui deviennent viraux en un claquement de doigts. Pour lui, « faire quelque chose dans le seul but de faire du bruit n’est jamais judicieux ».

De temps en temps, Demna Gvasalia se surprend à penser avec nostalgie à Anvers, où il a étudié. « La liberté de création que j’avais à l’Académie me manque, le fait de pouvoir rêver et faire ce que je veux. Je ne connaissais rien à la mode, je n’avais jamais vu une machine à coudre de près. J’avais peu de confiance en moi, mais je savais ce que je voulais faire. Ces quatre années m’ont permis de me trouver. Nous étions terriblement libres. Nous avions le droit de fumer en classe. Nous avions cours d’histoire de l’art en néerlandais, une langue que je ne comprenais pas. C’était intense, c’était fabuleux. Mais quand j’ai obtenu mon diplôme, je ne savais pas qui j’étais en tant que styliste. Je ne l’ai appris que plus tard, lorsque j’ai déménagé à Paris et que j’ai commencé à travailler, d’abord pour Margiela, puis pour Louis Vuitton. »

Demna Gvasalia a connu une ascension fulgurante. Né en 1981 en Géorgie – qui était à l’époque encore une république soviétique -, il a grandi en partie en Allemagne. C’est en fondant son propre label, Vetements, en 2014, qu’il est entré dans l’histoire de la mode. A peine un an plus tard, il faisait ses débuts chez Balenciaga. Etabli en Suisse, il a quitté voici deux ans sa marque, qui est, depuis, dirigée par son frère, Guram. En juillet dernier, lors de la Fashion Week parisienne, Balenciaga a organisé son premier défilé haute couture depuis… 1968. Sans musique. Les mannequins, à peu près autant d’hommes que de femmes, ont traversé les pièces dans un silence assourdissant. Des tenues parfois stupéfiantes, souvent astucieuses, comme ces manteaux oversized aux couleurs vives et aux airs de robes de chambre. En y regardant de plus près, on pouvait voir qu’ils étaient faits de cuir qui serait passé dans une râpe à fromage. La fourrure s’est avérée ne pas en être, mais de la soie brodée. Et les boutons des jeans, eux, étaient en argent.

Notre homme aime le trompe-l’oeil. Dans les premières années de Vetements, un tee-shirt jaune tout ce qu’il y a de plus ordinaire et affublé du logo de DHL avait fait grand bruit. Il coûtait 200 euros, un tarif inédit en 2015. Parmi les succès du défilé avec lequel le créateur avait percé une saison auparavant au Dépôt, lieu sacro-saint du Paris gay, on se remémore un tee-shirt souvenir d’Anvers subtilement découpé et une copie d’un pull des pompiers de la Ville lumière. Chez Balenciaga, le Géorgien a impressionné avec une réinterprétation en cuir du fameux sac bleu Ikea et avec la Triple S, une version hybride d’affreuses « dad shoes », soit la chaussure la plus importante du millénaire jusqu’à présent. Demna Gvasalia est un véritable génie quand il s’agit de sublimer les choses ordinaires, à l’instar d’un jogging ou des Crocs. Il s’inscrit ainsi dans la tradition de Marcel Duchamp, qui a jadis exposé un urinoir, faisant par là même de l’art à partir d’un objet du quotidien. « J’ai entendu parler de Duchamp pour la première fois pendant le cours d’histoire de l’art à l’Académie d’Anvers », explique-t-il en riant.

Le défilé haute couture de Balenciaga s’est d’ailleurs déroulé dans un trompe-l’oeil, une reproduction fidèle des salons de couture historiques de l’ancien siège de la maison française. Si la marque a déménagé dans de nouveaux bureaux, il y a plusieurs années, elle continue de louer des espaces commerciaux dans le bâtiment situé le long de l’avenue George V, ainsi qu’un étage utilisé pour le stockage, et où se trouvent les nouveaux salons. « C’était le moment idéal de récupérer cette adresse historique, explique Demna Gvasalia. Entre ces murs, Cristobal Balenciaga a créé l’héritage dont je m’inspire aujourd’hui. Cette maison a plus de cent ans. On pourrait dire: je me fiche de ce patrimoine, mais avec Balenciaga, en ce qui me concerne, c’est impossible. »

Le créateur a fait vieillir l’espace artificiellement, comme si personne n’y était venu depuis 1968. « Tout devait avoir l’air réel et authentique, ajoute-t-il. Avec du plâtre jauni, des meubles marqués par le temps, des taches sur la moquette et les traces d’une fuite qui n’a jamais eu lieu sur les murs. » Cette idée lui plaisait autant qu’elle le faisait douter. « Je crois en l’énergie des pièces, et je n’étais pas tout à fait sûr que nous serions en mesure de capturer l’énergie du bâtiment original. Mais le résultat m’a ému. C’était comme rentrer à la maison. Cela m’a rendu très serein. »

Le prix de la durabilité

« La haute couture a toujours fait partie de mon projet chez Balenciaga, mais le temps finissait constamment par manquer, raconte-t-il. Il y a un an et demi, j’étais enfin prêt. La pandémie nous a mis quelques bâtons dans les roues. Nous avons reporté le lancement pour une saison. C’était, d’une certaine manière, une bénédiction déguisée. Subitement, le temps s’offrait à moi. La haute couture me donne plus de liberté, je peux expérimenter comme je veux. Dans le prêt-à-porter, il faut tenir compte de beaucoup plus de données. J’ai trouvé un meilleur équilibre. »

La clientèle du prêt-à-porter de la maison française est en moyenne plus jeune que celle des autres enseignes de luxe. Ainsi, pour la collection couture, Demna Gvasalia a également ennobli les « vêtements de jeunes », des sweats à capuche aux tee-shirts. « Je ne m’intéresse pas seulement à la jeunesse. Ma couture n’a pas de genre ni d’âge. Quand je crée quelque chose, je pense au produit, au volume, au corps et à la façon dont ce corps s’intègre dans le produit. J’ai cherché un équilibre entre l’histoire de la maison et mes valeurs. Je veux intégrer des pièces modernes dans le contexte de la couture. »

Pour illustrer ses propos, il mentionne notamment les jeans. « Le défi est le suivant: comment faire de la haute couture à partir d’un jeans à cinq poches ou d’une veste en denim? Vous travaillez sur la silhouette et vous rehaussez le matériau. Aujourd’hui, trouver du denim authentique relève presque de l’impossible. Même les marques spécialisées utilisent des matières fines et extensibles. Nous avons travaillé avec les machines à tisser américaines d’autrefois, que l’on ne trouve plus qu’au Japon. Ce denim coûte 500 euros le mètre: c’est impensable dans le prêt-à-porter. Pour les boutons, nous utilisons de l’argent et de l’aluminium. Je suis convaincu que ces jeans peuvent se faire une place. Mais il faut faire comprendre aux clients pourquoi ils sont si chers. »

« La durabilité a à voir, entre autres, avec la façon dont nous consommons la mode, estime le styliste, et à cet égard, la haute couture offre une sorte de masterclass. » Les volumes sont restreints. Le travail est effectué uniquement sur commande, ce qui signifie que chaque pièce sera utilisée. La production est locale, elle a lieu à Paris, mais pour un public international. La couture, c’est aussi de l’artisanat. « J’accorde bien sûr beaucoup d’importance à la durabilité. Ne pas y prêter attention serait faire preuve de négligence et d’irresponsabilité. Mais la situation reste tout de même difficile. Dans notre métier, nous fabriquons des produits. Nous pouvons difficilement demander aux gens d’acheter moins, mais je le fais à ma façon. »

C’est ainsi que depuis deux saisons, il n’a même pas regardé les tissus et les matériaux qui ne sont pas certifiés durables. « Je m’impose donc des limites, mais sans en avoir l’impression. Je crois que le changement doit commencer par moi-même. Il y a cinq ans, il y avait beaucoup moins de choix. Tout ce qui était présenté comme écologique avait l’air un peu étrange. Les couleurs n’étaient jamais convaincantes et la qualité était souvent inférieure. Beaucoup de choses ont changé aujourd’hui. »

Des collabs qui claquent

Le défilé haute couture du mois de juillet était le premier signe de vie « in real life » de Demna Gvasalia depuis mars 2020, date de son dernier défilé avec Balenciaga, dans un décor apocalyptique, partiellement submergé. Mais le créateur est aussi un virtuose de la communication virtuelle. Pour la collection printemps de cette année, il a réalisé une vidéo aussi simple qu’efficace, montrant des mannequins marchant dans Paris, la nuit, sur une reprise de la chanson Sunglasses at Night de Corey Hart. Pour la collection automne, en boutique pour l’instant, il a imaginé un jeu vidéo, Afterworld: The Age of Tomorrow, pour lequel des top-modèles ont été filmés et transformés en avatars.

Entre-temps, il a aussi travaillé avec Alessandro Michele de Gucci, Kanye West et Justin Bieber. Avec la marque italienne, qui, comme Balenciaga, appartient au groupe de luxe Kering, il a conçu une expérience unique: les deux griffes se sont partagé leurs univers. Tandis que la première recyclait le style du Géorgien, Balenciaga fabriquait des sacs Gucci sur lesquels le monogramme GG se voyait remplacé par BB. « Cette collaboration était l’idée d’Alessandro. Elle m’a plu, car nos deux mondes sont très différents. De plus, comparés à Gucci, nous sommes un petit laboratoire expérimental. On s’est donné carte blanche. Nous pouvions tout faire. Nous nous sommes compris immédiatement. » De quoi évoquer Godzilla versus Kong, un mélange spectaculaire, mais aussi hilarant, car tant de loin que de près, les vêtements et les sacs font penser à des copies bricolées. Cette collection pousse à réfléchir: que signifie le luxe en 2021?

Autre temps fort cette année pour Demna Gvasalia: en août dernier, il a été engagé comme directeur créatif pour le lancement du nouvel album de Kanye West, Donda, dans un stade d’Atlanta. La pop star, que l’on s’attendait à voir faire la promotion de sa nouvelle ligne YZY pour Gap, portait pourtant une veste Balenciaga. A la fin de sa prestation, elle a même été hissée au sommet du stade à l’aide d’une corde. Justin Bieber, pour sa part, est apparu aux côtés de l’actrice Isabelle Huppert dans la dernière campagne publicitaire de la griffe française, la première à mettre en scène des célébrités. « Et d’ailleurs, pourquoi pas? Justin porte souvent la marque. Et Isabelle est une actrice que je rêvais d’habiller. J’adore ses rôles. Ces deux-là et les mannequins avec lesquels je travaille représentent les différents publics de Balenciaga. Une maison de luxe moderne doit s’adresser à tout le monde. »

Tous les projets — ou presque — du styliste avec Balenciaga sont devenus viraux. « Ce n’est pas fait exprès. Je trouverais très vulgaire de travailler de cette façon. Bien sûr, c’est une réalité. Et je pense souvent à l’avance: mon Dieu, ça va certainement devenir viral. Est-ce une raison pour m’arrêter? Non. Je continue, car je fais ce en quoi je crois. Si je reste moi-même, alors devenir viral est une bonne chose. Faire quelque chose dans le seul but de faire du bruit, ce n’est jamais judicieux. » Le créateur considère d’ailleurs que toutes les tentatives des maisons de mode pour attirer l’attention sont « particulièrement fatigantes ». « C’est entre autres pour cela que le défilé haute couture s’est déroulé dans le silence, précise-t-il. Les vêtements doivent avoir la place pour s’exprimer. Mais même ce choix a fait beaucoup de bruit. Aujourd’hui, une minute de silence résonne plus fort que 24 heures de hurlements. » La mode post-Covid sera-t-elle encore plus bruyante? « La Covid est donc derrière nous? rétorque-t-il. Je ne sais pas. Je vois ça un peu comme un bon buveur qui n’a pas bu un verre depuis deux ans. Soudainement, tout rouvre, et avant que vous ne vous en rendiez compte, les vannes sont ouvertes. Je m’agrippe à mon coeur. Mais que peut-on faire? »

Et notre homme de conclure: « J’aime regarder l’avenir, mais j’apprécie aussi me plonger dans le passé. Nous venons du passé. On ne peut pas prétendre qu’il ne sert plus à rien. Ce qui n’est plus reste beau. Oui, je suis parfois nostalgique. Même si, en fin de compte, il ne s’agit pas d’hier ou de demain, mais de maintenant. Le moment présent est toujours le plus important. »