On ne l'arrête plus. Alors que l'an dernier, le groupe H&M a ouvert Arket, enseigne spécialisée dans les beaux basiques de qualité, le groupe suédois a déjà annoncé le lancement de deux concepts, pour 2018. D'une part, Nyden, qui s'adressera aux Millennials et travaillera autour de la notion de tribus, notamment par le biais de cocréations avec des influenceurs. D'autre part, Afound, qui misera sur la vente à prix réduits d'anciennes collections, qu'il s'agisse de celles d'une des marques du géant de la fast fashion ou d'autres.
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On ne l'arrête plus. Alors que l'an dernier, le groupe H&M a ouvert Arket, enseigne spécialisée dans les beaux basiques de qualité, le groupe suédois a déjà annoncé le lancement de deux concepts, pour 2018. D'une part, Nyden, qui s'adressera aux Millennials et travaillera autour de la notion de tribus, notamment par le biais de cocréations avec des influenceurs. D'autre part, Afound, qui misera sur la vente à prix réduits d'anciennes collections, qu'il s'agisse de celles d'une des marques du géant de la fast fashion ou d'autres. Ces inaugurations porteront à neuf le nombre de labels appartenant à H&M. Soit un de plus que son concurrent de toujours, Inditex, qui possède Zara, Massimo Dutti, Stradivarius, Pull&Bear, Bershka, Zara Home, Oysho et Uterqüe, que ceux-ci aient été développés par ses soins ou simplement rachetés. "Cette politique de diversification n'est pas nouvelle, mais le fait de la mener à une telle ampleur est plus inédit", constate Sandra Rothenberger, professeur de marketing à la Solvay Brussels School. Il n'est plus question ici d'augmenter le nombre de produits vendus au sein d'une même griffe, mais de grandir à travers différents labels. "Une stratégie de croissance qui n'est plus verticale, mais plutôt horizontale, voire latérale, quand un groupe de mode se met à commercialiser de la décoration", poursuit l'experte, qui va même jusqu'à envisager des pistes futures aussi variées que la nourriture ou le divertissement. Comme pour n'importe quelle société qui voit le jour, l'important est d'imaginer un concept suffisamment neuf pour donner envie aux consommateurs de sortir leur portefeuille. Cela passe par une segmentation du marché : si COS plaît davantage aux businesswomans, Monki séduit les jeunes en recherche de looks légèrement extravagants, etc. "Par ailleurs, il ne s'agit plus de se contenter de vendre, mais d'avoir une proposition de valeur unique, note Sandra Rothenberger. Les articles offerts par ces marques sont parfois assez semblables, mais la manière dont ils sont présentés diffère. Chacune possède son univers, l'expérience vécue en boutique n'est pas la même..." Objectif affiché de ces lancements incessants? Augmenter le chiffre d'affaires, mais pas seulement. "La fast fashion fait face à des enjeux inédits, constate Isabelle Schuiling, professeur de marketing à la Louvain School of Management. Le marché a changé. Elle doit s'adapter aux besoins des consommateurs, qui font de plus en plus leurs achats en ligne." Sur Internet, des concurrents apparaissent, comme Zalando ou même Amazon, qui ne cache pas son appétit croissant pour la mode. "Et puis, elle est aussi attaquée par le bas, par des acteurs comme Primark, qui pratiquent des prix encore moins élevés que les mastodontes historiques." Les derniers résultats d'H&M le prouvent. Si son chiffre d'affaires continue de croître, le bénéfice net du groupe est en baisse de 13 % sur l'année écoulée. De quoi entraîner une chute de ses actions, à leur plus bas niveau depuis 2008 et l'annonce de fermeture de 170 adresses dans les prochains mois. "Le lancement de marques montre que la direction réfléchit à une nouvelle stratégie pour devancer de grosses difficultés", analyse la spécialiste de l'UCLouvain. Le temps qu'elles se fassent connaître et convainquent leurs publics respectifs, et les fruits pourront être récoltés, tablent les experts. La digitalisation est aussi un des défis majeurs auxquels est confronté le CEO suédois Karl-Johan Persson. Ce dernier a annoncé vouloir booster son e-commerce en réfléchissant à une meilleure intégration de ses boutiques virtuelles et physiques (la possibilité de se faire livrer et de rendre en magasin les articles achetés sur le Web...) ou via sa prochaine présence sur la plate-forme Alibaba, en Chine. C'est également tout le business model qui doit être revu. Si H&M a compris l'intérêt qu'il pouvait tirer d'une com' basée sur des campagnes de pub avec des mannequins en vogue et des collaborations avec des créateurs de prestige, il n'en reste pas moins que sa chaîne d'approvisionnement est tout sauf rapide, flexible et réactive. "Alors qu'il ne faut que quinze jours à Inditex pour imaginer une pièce, la produire et la vendre en boutique, on parle d'un délai de six mois pour H&M", compare Isabelle Schuiling. Soit autant de réflexions menées actuellement par le groupe, pour réduire l'écart avec son concurrent de toujours. Jusqu'à ce qu'Inditex ne rebatte à son tour les cartes ?