Elle pose devant un mur. Joli, forcément. Le sourire large ou la moue boudeuse, l'un comme l'autre travaillés devant le miroir. L'air de rien, une prise de vue au naturel et pourtant savamment calculée. Qu'importe si les escarpins n'ont été enfilés que deux secondes plus tôt, pour le cliché. Qu'importe s'il a fallu reprendre la photo parce que la blouse faisait un faux pli. Le résultat est là, finement customisé, merci les filtres. Les marques du pantalon, des boucles d'oreilles et des chaussures sont bien entendu mentionnées dans la publication en ligne de l'instagrammeuse, elles ont payé ou offert la pièce pour cela. Plus loin, c'est une nature morte qui recueille un max de likes. On y trouve les stéréotypes du genre : au choix, un magazine ouvert, une tasse de café, des fleurs ou des feuilles d'eucalyptus, un tube de rouge, et ce sac griffé tant désiré.
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Elle pose devant un mur. Joli, forcément. Le sourire large ou la moue boudeuse, l'un comme l'autre travaillés devant le miroir. L'air de rien, une prise de vue au naturel et pourtant savamment calculée. Qu'importe si les escarpins n'ont été enfilés que deux secondes plus tôt, pour le cliché. Qu'importe s'il a fallu reprendre la photo parce que la blouse faisait un faux pli. Le résultat est là, finement customisé, merci les filtres. Les marques du pantalon, des boucles d'oreilles et des chaussures sont bien entendu mentionnées dans la publication en ligne de l'instagrammeuse, elles ont payé ou offert la pièce pour cela. Plus loin, c'est une nature morte qui recueille un max de likes. On y trouve les stéréotypes du genre : au choix, un magazine ouvert, une tasse de café, des fleurs ou des feuilles d'eucalyptus, un tube de rouge, et ce sac griffé tant désiré. Autres comptes, même souci de la pub qui n'en a pas l'air : dans des stories, ces courtes vidéos qui ne sont visibles sur Instagram que 24 heures, on découvre, centimètre par centimètre, les vacances d'une trentenaire dans un palace marocain, à coups de " hello guys " et " look at this " fatigants à la longue; quand ce ne sont pas des zooms sur les colis cadeaux reçus par cette blonde de 24 ans, pour qui cela semble être Noël tous les jours. Pas une heure ne passe sans voir défiler, sur Instagram, des photos d'influenceuses qui mettent ainsi en scène leurs découvertes, coups de coeur et lieux visités, le plus souvent en compagnie d'autres happy few. Il faut dire que ce réseau social se prête bien à l'exercice vu la priorité donnée aux images et vidéos. Et la mode a compris l'intérêt de la chose : selon Feed Fashion, 85 % des griffes y ont ouvert un compte et sont suivies par 45 % des utilisateurs européens. C'est dire le potentiel commercial... Et notre pays n'échappe pas à la règle, même s'il possède ses caractéristiques propres. " La Belgique compte un nombre d'habitants forcément restreint par rapport aux Etats-Unis, relève Dominique Nellens, Consumer Engagement et PR Manager pour la marque Estée Lauder, en charge du marketing digital et social. On y parle plusieurs langues, ce qui complique encore la chose. Et nous nous sommes mis tard à Instagram. " Une Belge ne pourra donc mathématiquement jamais concurrencer une consoeur US en termes d'audience, en tout cas si elle se contente de parler français ou néerlandais dans ses publications. Mais que ce soit de l'autre côté de l'Atlantique ou ici, ces filles bien lookées - et ces mecs stylés, il y en a - ont parfaitement compris que leurs posts servaient d'inspiration à leurs abonnés. Fans de leur univers, ces derniers leur demandent souvent d'où vient cette veste, ce fauteuil, ce rouge. Ici aussi, elles se sont donc mises à monnayer leurs services, entre 200 et 1 000 euros en moyenne pour un compte rendu en plusieurs images, un montant revu à la hausse s'il s'agit d'une personnalité très suivie. Et si elles n'ont pas la chance d'être démarchées par une marque, ces VIP d'un nouveau genre n'hésitent pas à solliciter directement les griffes et bureaux de relations publiques. " Tous les jours, nous recevons des offres de collaboration de partout dans le monde, confie Emilie Duchêne, à la tête de Thea Jewelry, label belge de bijoux personnalisables. Nous leur répondons avec un mail type, les remerciant pour leur intérêt, mais déclinant la proposition. " Même genre de demandes du côté de l'agence anversoise Oona, qui représente entre autres Essentiel, Nike et Ikea. " Nous comptons une base de données de 6 000 influenceurs environ, calcule Birgit Hubloux, sa fondatrice. Mais nous n'entretenons une relation approfondie qu'avec 400 d'entre eux. " Y figurent les pionnières belges, comme Tiany Kiriloff, du blog Belmodo, ou Sofie Valkiers, capable de jongler avec les grandes maisons de luxe. Des profils qui ont, depuis, donné des idées à une nouvelle génération, à l'instar de Made by F., Lima Ché ou Gaelle VP. Ou encore de Milkywaysblueyes - 112 000 abonnés - qui se fendait récemment d'un post rappelant qu'il s'agit d'un " vrai métier ", impliquant " de longues heures de travail " et la maîtrise de différentes compétences... A l'heure où le consommateur est ultraconnecté, cette guerre de l'image devient indispensable. " La vie d'une photo sur Instagram ne dure que quelques heures ", explique Lili Bettens, Belge qui dirige le bureau Kids Comunicación en Espagne et ne peut s'empêcher de constater le retard et le manque de professionnalisme de notre pays par rapport à d'autres, comme les Etats-Unis, le Canada ou l'Australie. Selon elle, " les gros comptes publient un à trois clichés par jour. Ils ont donc besoin de contenu, de créer du matériel photographique. Même une marque ne peut plus se contenter de ses images de campagne, qui suffisaient précédemment. Elles se doivent de construire de jolies histoires par ailleurs. " Pour ce faire, des collaborations avec des influenceuses se révèlent intéressantes. On leur prête, donne, vend des pièces de la collection en avant-première, en échange de publications. " Ce genre de profil est devenu incontournable pour les griffes, qui y consacrent une partie, parfois très importante, de leur budget marketing, remarque Mélanie Dewulf, à la tête de l'agence de presse bruxelloise Top Secret Communication. Nous distinguons les instagrammeurs, dont c'est le métier et qui sont rémunérés pour le faire, et les influenceurs, c'est-à-dire toute personne qui agit comme leader d'opinion dans sa communauté, qu'elle soit présentateur télé, chanteur, entrepreneur... Si la presse écrite contribue à créer une crédibilité autour d'un label ou d'un événement, ces nouveaux acteurs permettent de communiquer rapidement et de créer un effet de buzz. " Pour la fondatrice de Thea Jewelry, le recours à ces derniers est devenu un passage obligé : " Cela fait partie du jeu. C'est plus facile d'offrir un bijou que d'organiser un plan média et de payer une page de pub dans un magazine. Certes, cela sert davantage à l'image de marque qu'à augmenter le chiffre d'affaires. Mais qui sait, une future cliente se cache peut-être derrière un follower ? " A force de tentatives, comme celle de se payer une photo d'un de ses bijoux porté par l'e-influenceuse mondiale Kristina Bazan - 2,4 millions d'abonnés Instagram - en échange de 3 000 euros, la Belge a constaté que ce ne sont pas forcément les plus gros comptes qui lui rapportent des ventes, mais parfois une blogueuse moins connue, mais dont la communauté correspond à la sienne. Car c'est cela, le challenge : trouver le bon match. " Tout se fait au cas par cas, ponctue Birgit Hubloux, qui gère désormais autant de projets et d'investissements pour les réseaux sociaux que pour la presse écrite. Un label n'est pas l'autre, tout dépend de la cible. L'idéal est de trouver un influenceur dont l'ADN correspond à celui de la marque. Créer le lien le plus crédible qui soit. " Les exemples de collaborations réussies sont déjà nombreux. Ainsi de la griffe belge CKS, qui a sélectionné vingt fans de musique techno pour présenter la collection imaginée par la DJ Amelie Lens pour le label. Le concept ? Leur fournir leur look et les emmener au festival Extrema Outdoor. Verdict : le serveur informatique de l'entreprise s'est retrouvé saturé le jour même, et la capsule immédiatement sold out. Et que dire de cette marque de portefeuilles qui en a envoyé un à Eva Chen, responsable des partenariats mode d'Instagram, et dont le chiffre d'affaires a été multiplié par trois après la publication d'une image sur le compte de l'Américaine ? Pour d'autres, c'est un échange à long terme qui s'établit progressivement. Ainsi, Bellerose, qui choisit des influenceurs européens - 80 % de ses ventes ont lieu à l'étranger -, après les avoir rencontrés préalablement. Comme l'Espagnole Bea Gaspar, du blog Con botas de agua, qui met en scène sa marmaille dans des looks du label belge. Un investissement, certes, mais qui finit un jour par être payant. " Il faut être patient, mais nous commençons à en voir les effets, notamment en Allemagne, où nous faisons de plus en plus de ventes, constate Mathieu Margaritis, digital manager de Bellerose. Zalando Allemagne nous a même contactés pour être référencés sur son site. " Mais gare aux excès. Attirés par l'appât du gain, certains se font passer pour plus importants qu'ils ne le sont. " Aujourd'hui, il n'est plus possible de connaître le pouvoir d'influence réel d'un compte, car tout s'achète : des abonnés, des likes ou des commentaires ", regrette Dominique Nellens, d'Estée Lauder, qui s'appuie sur des logiciels pour débusquer ces petits arrangements. Il y a aussi ceux qui finissent par perdre en crédibilité auprès des annonceurs. Entre ceux qui marquent leur intérêt pour recevoir un produit mais n'en parlent finalement jamais à leur public ou alors de façon tout sauf créative, ceux qui se prennent pour des divas, en réclamant des droits de portrait supplémentaires de 1 000 euros (sic), afin que leur post sponsorisé puisse être repris par la griffe dans sa propre com', ceux qui acceptent l'invitation à un événement exclusif mais n'en rendent pas compte car ils sont débordés et privilégient d'abord les publications pour lesquelles ils sont rémunérés, les exemples de comportements tout sauf professionnels abondent. Toujours prêtes (ou presque) à accepter un deal, des filles se transforment en porte-manteau, parlant un jour de la marque X, le lendemain de Y et puis de Z. A force, impossible de savoir ce que ces demoiselles aiment. " Elles présentent une nouvelle griffe tous les jours, cela interpelle. Je n'ai pas envie que ma bague soit montrée au milieu de tout cela, confie Emilie Duchêne. Quand on les suit, on a besoin de s'identifier à elles, de découvrir qui elles sont, et pas juste le look qu'elle porte aujourd'hui, mais plus jamais par la suite. " Un avis de plus en plus partagé dans le secteur. " C'est un phénomène dont on ne veut surtout pas se passer, mais on est en train d'évoluer vers autre chose, remarque Mélanie Dewulf. Pas mal de clients remarquent qu'il y a un problème entre la quantité et la qualité. Ce n'est pas parce qu'une instagrammeuse est suivie par plus de 100 000 personnes que la créativité et l'impact seront au rendez-vous. " Résultat, plutôt que de faire appel à ces profils hors de prix avec un retour sur investissement inconnu, nombreux sont les labels à se tourner vers des personnalités moins célèbres mais qui ont un univers propre, une vie professionnelle ou familiale inspirante pour leur communauté. " Une revalorisation de l'authenticité ", résume l'attachée de presse. Une stratégie partagée par Bellerose : " Je préfère initier une collaboration avec un profil décalé, par exemple une fille qui livre des pâtisseries dans les restaurants bruxellois, que de prendre une blogueuse mode, dont je n'arrive pas à expliquer qui elle est derrière ", avoue Mathieu Margaritis. Ce n'est d'ailleurs pas autre chose qu'a entrepris Estée Lauder dernièrement dans une newsletter, en encourageant ses consommatrices à partager leurs rituels beauté. Car, finalement, qui mieux qu'une cliente peut être l'ambassadrice parfaite d'une marque ?