Il semble bien loin, le temps où les baskets étaient l’apanage des grands sportifs. Aujourd’hui, la chaussure s’affiche sur les blogs des plus grandes fashionistas comme un véritable accessoire de mode. Une chance pour les marques, qui voient leurs chiffres d’affaires exploser.
Le Washington Post l’affirme haut et fort : c’est une véritable guerre qui est menée par les géants du sportwear pour conquérir… les pieds du monde entier. Et pour cause, le marché des baskets vaudrait désormais des milliards. C’est en 1868 qu’est née la première du genre, grâce à la petite entreprise américaine Candde Manufacturing. A l’époque, avec ses semelles de caoutchouc et sa structure en toile, c’est une véritable révolution. Les géants d’aujourd’hui sont arrivés eux bien plus tard. Puma et Adidas dans les années 1940, et Nike en 1972 seulement. Si aujourd’hui ces marques font recette, c’est parce qu’elles ont su faire d’une simple chaussure de sport un accessoire des plus tendance.
Séduire les jeunes
Le mot ‘sneaker’ est une illustration à lui seul du phénomène. Des ‘sneakers », ce sont des baskets, mais détournées pour un usage citadin. Lignes épurées, design étudié, tout est fait pour ériger le produit en un ‘must-have’ modesque. Seulement la concurrence est rude sur ce marché attractif. Pour se démarquer, les géants du secteur rivalisent d’imagination, et surtout, de coups marketing plus astucieux les uns que les autres.
Le premier public à séduire, ce sont les jeunes, de 18 à 34 ans. Rien qu’en 2014, les Américains dans cette tranche d’âge ont dépensé 21 milliards de dollars dans le footwear, soit une augmentation de 6% en un an. A elle seule, la génération Y dépense trois fois plus que tout le reste de la population. Et ils sont prêts à mettre le prix pour une jolie paire de baskets : en 2014, ils étaient 12% de plus qu’en 2013 à avoir craqué pour un article à plus de 100$. Interrogé par le Washington Post, Matt Powell, analyste de l’industrie du sport chez NPD l’explique par un « facteur de prestige » : plus la paire est chère, et plus les autres pensent que l’on est riche.
Pour répondre aux attentes de ces jeunes exigeants et constamment à la recherche de nouveautés, les géants du secteur ne cessent d’innover. Lorsque l’inspiration leur manque, ils n’hésitent pas à remettre au goût du jour de vieux modèles, à l’image des New Balance, qui datent de 1906, ou des Stan Smith, un grand classique des années soixante devenu véritable mythe à chausser.
Un logo à un demi-milliard de dollars
Et puisque cela ne suffit pas, les marques se battent à coups de millions de dollars pour conquérir les panneaux publicitaires les plus en vogue dans le secteur: les joueurs de basket-ball. Cette technique du sponsor a fait ses preuves. En témoigne le succès des Jordan, que certains achètent toujours en pensant qu’elle les fera sauter aussi haut que Michael Jordan. « Les fans veulent ce que les joueurs portent« , lit-on dans le Washington Post.
S’acheter une équipe prestigieuse n’est pas donné. En 2006, Adidas avait déboursé un demi-milliard de dollars pour sponsoriser la NBA. Et pour ce prix-là, son logo à trois barres n’était imprimé que sur les maillots d’échauffement. Souvent, les recettes suivent, mais il arrive aussi que l’histoire tourne au vinaigre. En témoigne le contrat de 185 millions de dollars sur 13 ans, signé entre Adidas et la star des Chicago Bulls, Derrick Rose. Le plus gros contrat de l’histoire du sport. C’était en 2012, et le joueur a passé la plupart de la saison sur le banc de touche. Résultat, la basket ‘D.Rose’ n’a rapporté que 65 millions de dollars en deux ans. A titre de comparaison, il s’agit de l’équivalent d’un cinquième du chiffre dégagé par les ventes des Nike de LeBron James durant la même période. La marque aux trois barres a ensuite choisi de s’éloigner un peu des paniers, et de conquérir d’autres marchés, en soutenant des équipes sportives de lycées ou facultés. Il a aussi étendu sa stratégie au football, au base-ball aussi.
Nike prêt à tout pour rester premier
Nike lui, continue de caracoler en tête du classement. Sa force de frappe est telle qu’en 2012, la marque a tout bonnement accéléré la chute de Reebok. En le dépossédant d’un contrat avec la Ligue de Football Nationale, Nike aurait ruiné sa « street credibility« .
Une croissance à deux chiffres, des modèles phares (comme les Jordan qui à elles seules ont rapporté en 2013, 2 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis), le numéro 1 de la chaussure de sport ne semble pas près de faiblir. Pourtant, un sérieux concurrent arrive à grandes foulées: Under Armour. Inconnue en Europe, la marque a détrôné Adidas au pays de l’Oncle Sam depuis l’an dernier. Ses ventes avaient augmenté en l’espace de douze mois de 30%. Son credo ? Les baskets, bien sûr, mais aussi les applications de suivi fitness, qu’il rachète massivement.
Nike, face à une concurrence de plus en plus rude, et un marché de plus en plus rentable, n’en démord pas. En 2014, la marque s’en prenait à ses anciens designers partis chez la concurrence. Tenus par des clauses très strictes, ces derniers ont assuré n’avoir rien révélé des secrets du numéro 1. Ce dernier leur a tout de même demandé la coquette somme de 10 millions de dollars de dommages et intérêts.
« Tes baskets ou la vie »
La folie des baskets est telle que même ses amateurs se font la guerre entre eux. En 2011, la très sérieuse Union des Consommateurs de Sneakers dévoilait les dessous d’un scandale à lacets. La scène du crime : le magasin parisien House of Hoops. Un temple de la basket, à une petite exception près : il y était impossible de s’y procurer les éditions limitées. En cause, les vendeurs, qui se réservaient toutes les paires, pour les revendre jusqu’à dix fois leur prix sur Ebay. L’histoire se serait soldée par une belle bagarre, et quelques rappels à l’ordre. Comme le rappellent Les Inrocks, « les histoires illustrant la férocité du milieu de la basket ne manquent pas« . Cinq collectionneurs de baskets auraient été assassinés en l’espace de quelques années, avec pour seul motif l’appât de la chaussure à semelle en caoutchouc. Espérons que Mark Bostic, qui possède 727 paires de Jordan estimées au total à plus de 50.000 euros, ait embauché de bons gardes du corps…
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