Le moment Chanel, fort et virtuel

Ce mardi 7 juillet, à 12 heures, la maison fondée par Gabrielle Chanel a dévoilé sa collection Haute Couture automne-hiver 2020-2021 par voie numérique. Des silhouettes pensées post-confinement et fabriquées dans des ateliers qui revendiquent leur savoir-faire. A juste titre. Interview de Bruno Pavlovsky président des activités mode de Chanel faite en amont de cette heure H.

Vous n’aviez pas pris la mesure de ce qui allait suivre, quand dès décembre, il vous a fallu fermer les boutiques chinoises. Dans quel état d’esprit étiez-vous dans les premiers temps du confinement ? Et ensuite, avez-vous vécu un moment de basculement ?

Au mois de janvier, on était connecté avec nos équipes chinoise et on avait bien pris conscience que la Chine allait fermer ses boutiques. Mais on n’avait pas pour autant mesuré que l’ensemble du monde serait dans cette même situation quelques semaines après, personne ne pensait qu’elle deviendrait aussi préoccupante et que l’on avait en face de nous l’une des crises les plus importantes des dernières décennies. Quand on en a pris conscience, il a d’abord fallu privilégier la protection de nos équipes, de nos fabricants, de nos clients, ce qui nous a amené très vite à devoir envisager la fermeture des sites de fabrication, des centres de distribution, des métiers d’art, des boutiques… L’accélération de la situation et les mesures à prendre était vertigineuses, le fond n’avait pas de fond. Mais immédiatement, on a vu qu’il y avait une réaction exceptionnelle de la part de nos équipes, chacun à sa façon sur les sujets qui les concernaient, il y avait une volonté très forte de s’organiser et de commencer à préparer, à construire l’avenir. Très vite on a rouvert certaines manufactures, ne serait-ce que pour la fabrication de masques et de blouses. Il a fallu travailler sur les protocoles de distanciation, sur base de volontariat, beaucoup sont revenus…

Puis on a tenté de se projeter : la collection des Métiers d’art qui devait être lancée début mai a été décalée, le défilé de la collection Croisière également, une première fois de trois semaines puis ensuite annulé pour faire autre chose… Il a fallu mettre en oeuvre toute une série de choses très opérationnelles et aligner l’ensemble de nos équipes, au niveau de la fabrication et de nos boutiques. Ce fut un énorme travail par tout le monde pendant cette période de confinement afin qu’à la sortie on soit capable de lancer la collection Métiers d’art début juillet pour que le studio en toute sécurité et avec de l’envie et de l’inspiration travaille aussi sur la couture. Cela paraît simple de rouvrir un atelier, je vous promets que la réalité quotidienne de nos équipes n’a pas été évidente, il a fallu quelques jours pour que cela fonctionne de la manière la plus fluide possible.

Mais en ces temps de sidération, la créativité était-elle au rendez-vous?

En réalité, pour nous, la situation n’était pas si mauvaise que cela puisqu’on a pu faire notre défilé du mois de mars et qu’en général entre mars et le défilé Croisière, ce sont deux mois de creux : on en profite pour faire des événements un peu partout dans le monde, on les a certes annulés, mais d’habitude, c’est une période durant laquelle on bouge et on voyage, ce n’est pas la moins pire de toutes. Une fois que Virginie Viard (Directrice Artistique des Collections Mode de CHANEL, NDLR) a compris ce qui se passait et pris un peu de recul, elle n’a eu de cesse que de penser à sa croisière, de motiver ses équipes, de parler avec les différents développeurs pour imaginer sa collection. On était tous très inspiré, on avait très envie de Capri pour plein de raisons, à cause de la villa Malaparte et de l’attachement que Karl Lagerfeld avait pour Capri… On a beaucoup plaisanté –  » Capri, c’est fini « … Il fallait que l’on fasse autre chose, on a évolué vers une balade en Méditerranée. Quand Virginie a débuté la collection, c’était début mai, on n’avait pas beaucoup de temps devant nous et il fallait travaillait avec ce que l’on avait puisqu’une grande partie des manufactures avaient été fermées. On a transformé le studio en mercerie, Virginie a pris à droite à gauche, utilisé les tissus que l’on avait déjà et mélangé. Elle a eu une vraie liberté dans sa façon d’aborder la croisière sans être bloquée par ce que l’on avait fait avant, ce qui nous a permis de développer des looks et des vêtements qui étaient aussi dans la continuité de l’été. Car le sujet nous préoccupait évidemment : nos boutiques étant fermées pendant deux mois, nous n’avons pas pu vendre notre collection d’été 20 que l’on adore, comment orchestrer cela ? Virginie s’y est prêtée avec beaucoup d’intelligence, d’envie et d’attention. Pour répondre à ces circonstances exceptionnelles, il fallait changer nos habitudes et le résultat fonctionné, on le constate à l’accueil que nos clientes lui ont réservé : elles ont non seulement aimé la collection mais elles sont aussi très reconnaissantes de l’avoir faite.

Chanel a été la première maison à dévoiler sa collection Croisière et ce, sans défilé, en équipe réduite. Etait-ce un défi incontournable pour vous ?

La Croisière a toujours été un moment Chanel. Parce que nous étions les premiers à faire une collection pareille. Depuis Gabrielle (Chanel), ensuite Karl (Lagerfeld) et aujourd’hui Virginie (Viard), c’est un rendez-vous très important. Qui a toujours été unique dans le sens où au mois de novembre, on passe de l’été à l’hiver, cela parait idiot mais cela apporte une belle énergie dans les boutiques. Et plus que jamais dans l’adversité cela devait être un moment important. Et comme c’est un moment Chanel, il fallait que Chanel soit au rendez-vous.

On y a découvert une cinquantaine de looks contre une septantaine d’habitude. Verra-t-on dorénavant des collections moins pléthoriques ? Un souhait et une volonté que certaines maisons et créateurs ont affichés clairement…

Il ne faut pas essayer de trop lire à travers cette collection, elle a été faite vraiment avec les moyens du bord, avec beaucoup de talent dans une période extrêmement perturbée et mouvementée. C’est déjà remarquable, voire miraculeux, grâce à toute les équipes chez Chanel et à nos fabricants d’avoir pu sortir cette collection en temps et en heure. Nous proposons six collections par an dans nos boutiques. En gros, cela fait une collection tous les deux mois qui correspond aux besoins des clientes, c’est comme ça que la marque s’est développée, avec quasiment des nouveautés en permanence. Nos clientes savent que soit elles les prennent maintenant soit elles ne le trouveront plus, c’est un rythme qui nous convient bien. Après, je crois que chaque marque doit avoir son propre rythme, si c’est trop il faut qu’elle s’adapte. Il n’y a pas de volonté de Chanel d’imposer quoi que ce soit aux autres, mais nous avons besoin de cela pour émerger et être leader. Nous avons besoin de ces six collections – avec deux moments pour les collection du mois de mars et d’octobre présentées durant les fashion weeks parisiennes, c’est un grand moment d’énergie créative où chacun a vingt minutes pour convaincre, c’est un travail d’émulation, d’inspiration, de moments forts et importants, on y voit le poids et la force d’une industrie. Et puis il y a aussi ces moments Chanel – dommage que les autres essaient de nous les piquer, la Croisière et les Métiers d’art, qui correspondent à notre façon de nous développer, qui ont été inventés par Chanel. On y essaie d’illustrer au mieux notre relation avec nos partenaires, nos clientes et la presse avec un imaginaire très fort attaché à la marque. Enfin, il y a encore deux autres moments plus égoïstes, pour nos acheteurs, nos boutiques, nos clientes, ce sont nos pré-collection, avec un vrai message de création de la part de Virginie, et qui en même temps permet d’avoir moins de pression mais de répondre aux besoins des boutiques. Ce sont des moments complémentaires les uns des autres qui permettent d’avoir des moments plus pointus et des produits plus spécifiques à des moments qui nous conviennent bien, on les a créés avec Karl et l’on veut continuer à la faire tranquillement avec Virginie.

Les nouveaux modes de consommation – et l’engouement pour le numérique durant le confinement- n’ont pas modifié la position de Chanel concernant sa stratégie de ne pas vendre de prêt-à-porter en ligne. Expliquez-nous.

Le numérique comprend deux volets très différents : le e-commerce, et c’est toujours non, en tous les cas pour la mode et la communication digitale qui existe chez nous depuis des années. Pour la mode et le e-commerce, nous pensons que cela ne permet pas de développer l’expérience qui va avec la créativité, le savoir-faire, les matériaux et le prix de nos produits. C’est un choix de marque de décider de cette relation que l’on veut privilégier avec notre cliente : c’est de cette façon-là que l’on veut pouvoir lui faire découvrir nos collections, faire les bons choix, leur offrir le service – il n’y a pas une pièce de prêt-à-porter qui sort de nos boutiques sans être retouchée pour être à la mesure parfaite. Cela ne peut pas se faire en e-commerce. Quant à la communication digitale, cela fait longtemps qu’on y est engagé, nous avons d’ailleurs le plus de followers sur Instagram, de même en Chine, où nous sommes très engagés. Le digital est un outil formidable pour pouvoir faire venir nos clientes dans les boutiques, nous ne sommes pas convaincus par ce qui caractérise le e-commerce : toucher un produit, l’essayer, il n’y a qu’en boutique qu’on peut le faire avec ce niveau d’exigence, par respect pour la cliente, pour nos produits et nos artisans.

Etait-ce une révolution de penser un défilé Haute Couture qui pour la première fois de votre histoire n’est pas une expérience grandeur nature mais un show découvert virtuellement ce mardi 7 juillet?

Pas une révolution mais une volonté de s’adapter dans des circonstances bien particulières. Ne pas pouvoir faire un défilé est toujours dommage. Mais on s’était lancé avec la Croisière et cette fois-ci, nous avons une approche très différente correspondant à la Haute Couture, avec des images un peu plus statutaires qui correspondent bien à la façon de mettre en avant la Haute Couture mais en même temps des images iconiques et modernes et des choix audacieux. On la présente de façon réelle dans nos salons, avec ceux qui sont présents, pas sous forme d’un défilés mais sous celle d’installation de la collection. C’est important de trouver un équilibre entre les deux, pour ceux qui ne sont pas là, à travers les outils et la plateforme digitale de la maison, et pour ceux présents, on est ravi de leur faire toucher du doigts ces vêtements qui sont des vraies merveilles de la Haute Couture Chanel. Il fallait s’adapter, on a trouvé des solutions, avec une belle énergie et une envie, en étant conscient que c’est nouveau, que certains seront contents d’autres moins, mais on essaie de le faire le mieux possible.

En octobre prochain, durant la fashion week parisienne, il est prévu que Chanel défile pour la dernière fois au Grand Palais, avant sa rénovation – le symbole d’une page qui se tourne, de la fin d’une ère?

Chanel au Grand Palais, tout dépendra de la situation sanitaire alors mais c’est une option plus que sérieuse. On voit bien que l’on n’est pas à l’abri d’une autre décision à prendre mais sous réserve de tout cela, on est organisé pour ce défilé. Forcément, il y aura un peu d’émotion, car on ne retrouvera pas le Grand Palais tel qu’il était auparavant et que l’on y a vécu des moments extraordinaires. Mais on y revivra des moments extraordinaires… Il n’y a pas du tout de nostalgie. On se projette sur ce que sera le nouveau grand palais. Et on compte faire un beau défilé, dans cet endroit mythique, avec cette verrière sublime, c’est notre façon de lui dire au revoir.

Vous qui connaissiez bien Karl Lagerfeld, comment aurait-il vécu cette pandémie et ses conséquences ?

Je suis sûr qu’il nous a filé plein de forces pour faire ce que l’on a fait. Il regarde tout d’un oeil bienveillant et peut être très fier de tout le travail accompli par Virginie aujourd’hui – créer une collection dans ces conditions, ce n’est pas facile tous les jours, il faut avoir encore plus d’imagination pour pouvoir trouver des solutions à tout.

Chanel vient de faire l’acquisition de Vimar 1991, poursuivant ainsi son oeuvre de sauvegarde des savoir-faire. Le tweed Chanel a de beaux jours devant lui…

C’est une société italienne au savoir-faire exceptionnel, peu connue du grand public et du monde la mode, la seule, avec une autre au Japon, à être capable de fabriquer des fils fantaisie. Elle mouline et file des fils fantaisies avec des techniques uniques qui nous permettent nos tweeds extraordinaires. Nous travaillons ensemble depuis plus de 20 ans, c’est un petit bijou italien qui appartenait à un groupe en difficulté. C’est la garantie pour nous de développer ces tweeds magiques, iconiques pour la marque dans les 20, 30 années qui viennent. Cette acquisition est petite en taille mais forte en valeur, en émotion, en création. Dans la collection Haute Couture, il y a dix silhouettes, dont les tweeds ont été fabriqués avec des fils de chez Vimar 1991, dans les maisons de tissage comme chez Lesage Act3. C’est un acteur peu connu mais ô combien important pour pouvoir porter cette créativité et ces finitions sur ces tweeds qui font l’image de la maison. Nous veillons à protéger les acteurs clefs, imaginez ce qui pourrait se passer s’il était amené à disparaître…

Comment se portent vos clientes ? Ne craignent-elles pas de faire du shopping ?

Elles ne sont pas inquiètes et plutôt sereines. Heureusement que Chanel a encore son petit succès.

« Je pensais à une princesse punk sortant du Palace à l’aube. avec une robe en taffetas, des cheveux volumineux, des plumes et beaucoup de bijoux. Cette collection est davantage inspirée par Karl Lagerfeld que par Gabrielle Chanel. Karl allait au Palace, il y accompagnait ces femmes très sophistiquées, très habillées, très excentriques aussi.  » Ainsi parle Virginie Viard. Sa collection Haute Couture Automne-Hiver 2020-21 pensée en confinement mais créée après ne chipote pas sur le savoir-faire, l’intrication des fils, la sophistication des matières et des coupes, la liberté de ton et de mouvement.