Enchevêtrement de couples bouche à bouche et invitation à "se rapprocher": la marque néerlandaise Suitsupply a passé le printemps à se justifier. Non pas que ses clichés soient trop explicites, le label n'en est pas à son coup d'essai dans le domaine, mais à cause du timing. Début mars, de nombreux pays jonglaient en effet encore entre des hôpitaux surpeuplés et les débuts fragiles des campagnes de vaccination. La griffe aurait probablement dû attendre quelques semaines mais le CEO, Fokke de Jong, ne regrette pas son choix: "La vie post-pandémie se profile à l'horizon. La distanciation sociale a engendré une peur de la proximité et cette campagne porte un regard positif sur un avenir où nous pourrons nous retrouver."

Intimité et diversité chez Paco Rabanne., SDP / Robin Galiegue
Intimité et diversité chez Paco Rabanne. © SDP / Robin Galiegue

Cette publicité n'est toutefois pas la première à mettre en avant la luxure et l'intimité. D'autres grands noms, comme Diesel, Jacquemus et Paco Rabanne, considèrent cette saison aussi les vêtements comme facultatifs et présentent des scènes d'amour, tendres ou torrides, dans leurs campagnes. Les clichés sont plus émouvants que provocants, mais ils restent délibérément sexuels. Les marques ont du mal à attirer les consommateurs dans leurs boutiques, et certaines comptent clairement sur nos besoins primaires pour nous redonner l'envie.

La fin du porno chic

En marketing, la libido est bien sûr utilisée depuis longtemps pour vendre toutes sortes de produits. A la fin du XIXe siècle, les fabricants de tabac américains comme Pearl Tobacco affublaient déjà leurs paquets de cigarettes d'images de femmes légèrement vêtues. Cependant, la photographie de mode érotique n'a vraiment pris son essor que dans les années 70 et 80, les exemples les plus célèbres étant les photos fashion fétichistes d'Helmut Newton dans Vogue et les publicités de Calvin Klein avec Brooke Shields, alors âgée de 15 ans. Celle qui lui a succédé, Kate Moss, également mineure lorsque le label a joué sur sa féminité naissante, parle aujourd'hui d'une expérience "traumatisante".

Kate Moss et Mark Wahlberg pour Calvin Klein en 1992., SDP
Kate Moss et Mark Wahlberg pour Calvin Klein en 1992. © SDP

Depuis, la dernière véritable prédominance du sexe dans la com' du secteur de la mode remonte au tournant du siècle, lorsque Gucci, dirigé par Tom Ford, dévoilait campagne suggestive sur campagne suggestive, présentant notamment un mannequin dont les poils pubiens étaient rasés en forme du logo de la maison en 2003. A cette époque, le "porno chic" était à peu près omniprésent, des campagnes signées Terry Richardson remplies de jeunes filles langoureuses photographiées dans des étables aux publicités de la marque française Morgan, conçues par le réalisateur de Bilitis, David Hamilton. Couples dans toutes les positions possibles, stars du porno comme tops, fantasmes sadomasochistes rendus glamour: le sexe était partout, même dans les abribus et sur les quais de gare.

Vingt ans plus tard, les nombreuses mises en scène violentes, représentant des femmes dans des positions de soumission, choquent. Certes Yves Saint Laurent, Celio et Les Galeries Lafayette, entre autres, étaient déjà la cible de groupes de militantes féministes et de consommateurs indignés il y a vingt ans, et les autorités de régulation des médias et les gouvernements de plusieurs pays se sont également engagés à combattre la publicité pornographique et non respectueuse des femmes. Mais l'influence du mouvement #MeToo a lui aussi forcé les labels à changer de cap et à opter pour des campagnes moins crues.

Koché met le corps à nu pour l'été 21., SDP
Koché met le corps à nu pour l'été 21. © SDP

Les accusations d'abus (de pouvoir) et de manipulation à l'encontre de photographes et de directeurs artistiques ont incité nombre de créateurs à faire le ménage et à éviter de faire la sourde oreille. L'explosion d'Internet et des réseaux sociaux, la mondialisation du marché et l'attention portée par la génération Z aux valeurs éthiques des labels sont d'autres facteurs décisifs.

Il y a quinze ans, des griffes telles que Sisley, Versace et Dolce & Gabbana pouvaient s'en tirer avec une brève déclaration lorsque les consommateurs dénonçaient un viol collectif ou un rapport en état d'ébriété dans une des campagnes. Désormais, les images décriées deviennent virales et les risques de boycott sont réels.

Jacquemus célèbre le baiser pour sa collection L'Amour., SDP / Tom Kneller
Jacquemus célèbre le baiser pour sa collection L'Amour. © SDP / Tom Kneller

S'engager avant tout

Mais comment justifie-t-on alors que certains labels reviennent aujourd'hui à ces thématiques hot? Les règles du jeu ont en réalité bien changé. Les récentes campagnes de Suitsupply, Diesel et Jacquemus, entre autres, mettent explicitement en scène des modèles qui ne sont ni hétérosexuels, ni blancs, ni minces. Les clichés sont peut-être sulfureux, mais ils sont également porteurs d'un message sociétal.

En 2021, l'accent est délibérément mis sur les caresses, les doigts entrelacés et les baisers passionnés, symboles de l'intimité et de la connexion qui nous ont tant manqué l'an passé

Changement d'ambiance également: les décors glamour des boîtes de nuit et des boudoirs ne font plus partie des nouvelles campagnes. Ils ont laissé place au salon ou à la chambre, à la buanderie ou à la banquette arrière d'une voiture. Il n'est plus non plus question de violence suggérée, de soumission ou de drogue. En 2021, l'accent est délibérément mis sur les caresses, les doigts entrelacés et les baisers passionnés, symboles de l'intimité et de la connexion qui nous ont tant manqué l'an passé. Les nouveaux mots d'ordre sont "réalisme" et "représentation". Pour la campagne "When Together" de Diesel, la photographe et documentaliste Cheryl Dunn a même rassemblé des couples qui avaient été séparés par la pandémie.

La campagne "When together" de Diesel met à l'honneur de vrais couples., SDP
La campagne "When together" de Diesel met à l'honneur de vrais couples. © SDP

Dans Business of Fashion, l'artiste explique que chaque cliché intime a été précédé d'un long entretien. "Ces photographies ne peuvent pas être plus opposées à celles de Terry Richardson", précise-t-elle. Le sexe est vendeur, mais prendre position socialement en tant que marque l'est encore plus.

Enchevêtrement de couples bouche à bouche et invitation à "se rapprocher": la marque néerlandaise Suitsupply a passé le printemps à se justifier. Non pas que ses clichés soient trop explicites, le label n'en est pas à son coup d'essai dans le domaine, mais à cause du timing. Début mars, de nombreux pays jonglaient en effet encore entre des hôpitaux surpeuplés et les débuts fragiles des campagnes de vaccination. La griffe aurait probablement dû attendre quelques semaines mais le CEO, Fokke de Jong, ne regrette pas son choix: "La vie post-pandémie se profile à l'horizon. La distanciation sociale a engendré une peur de la proximité et cette campagne porte un regard positif sur un avenir où nous pourrons nous retrouver." Cette publicité n'est toutefois pas la première à mettre en avant la luxure et l'intimité. D'autres grands noms, comme Diesel, Jacquemus et Paco Rabanne, considèrent cette saison aussi les vêtements comme facultatifs et présentent des scènes d'amour, tendres ou torrides, dans leurs campagnes. Les clichés sont plus émouvants que provocants, mais ils restent délibérément sexuels. Les marques ont du mal à attirer les consommateurs dans leurs boutiques, et certaines comptent clairement sur nos besoins primaires pour nous redonner l'envie. En marketing, la libido est bien sûr utilisée depuis longtemps pour vendre toutes sortes de produits. A la fin du XIXe siècle, les fabricants de tabac américains comme Pearl Tobacco affublaient déjà leurs paquets de cigarettes d'images de femmes légèrement vêtues. Cependant, la photographie de mode érotique n'a vraiment pris son essor que dans les années 70 et 80, les exemples les plus célèbres étant les photos fashion fétichistes d'Helmut Newton dans Vogue et les publicités de Calvin Klein avec Brooke Shields, alors âgée de 15 ans. Celle qui lui a succédé, Kate Moss, également mineure lorsque le label a joué sur sa féminité naissante, parle aujourd'hui d'une expérience "traumatisante". Depuis, la dernière véritable prédominance du sexe dans la com' du secteur de la mode remonte au tournant du siècle, lorsque Gucci, dirigé par Tom Ford, dévoilait campagne suggestive sur campagne suggestive, présentant notamment un mannequin dont les poils pubiens étaient rasés en forme du logo de la maison en 2003. A cette époque, le "porno chic" était à peu près omniprésent, des campagnes signées Terry Richardson remplies de jeunes filles langoureuses photographiées dans des étables aux publicités de la marque française Morgan, conçues par le réalisateur de Bilitis, David Hamilton. Couples dans toutes les positions possibles, stars du porno comme tops, fantasmes sadomasochistes rendus glamour: le sexe était partout, même dans les abribus et sur les quais de gare. Vingt ans plus tard, les nombreuses mises en scène violentes, représentant des femmes dans des positions de soumission, choquent. Certes Yves Saint Laurent, Celio et Les Galeries Lafayette, entre autres, étaient déjà la cible de groupes de militantes féministes et de consommateurs indignés il y a vingt ans, et les autorités de régulation des médias et les gouvernements de plusieurs pays se sont également engagés à combattre la publicité pornographique et non respectueuse des femmes. Mais l'influence du mouvement #MeToo a lui aussi forcé les labels à changer de cap et à opter pour des campagnes moins crues. Les accusations d'abus (de pouvoir) et de manipulation à l'encontre de photographes et de directeurs artistiques ont incité nombre de créateurs à faire le ménage et à éviter de faire la sourde oreille. L'explosion d'Internet et des réseaux sociaux, la mondialisation du marché et l'attention portée par la génération Z aux valeurs éthiques des labels sont d'autres facteurs décisifs. Il y a quinze ans, des griffes telles que Sisley, Versace et Dolce & Gabbana pouvaient s'en tirer avec une brève déclaration lorsque les consommateurs dénonçaient un viol collectif ou un rapport en état d'ébriété dans une des campagnes. Désormais, les images décriées deviennent virales et les risques de boycott sont réels. Mais comment justifie-t-on alors que certains labels reviennent aujourd'hui à ces thématiques hot? Les règles du jeu ont en réalité bien changé. Les récentes campagnes de Suitsupply, Diesel et Jacquemus, entre autres, mettent explicitement en scène des modèles qui ne sont ni hétérosexuels, ni blancs, ni minces. Les clichés sont peut-être sulfureux, mais ils sont également porteurs d'un message sociétal. Changement d'ambiance également: les décors glamour des boîtes de nuit et des boudoirs ne font plus partie des nouvelles campagnes. Ils ont laissé place au salon ou à la chambre, à la buanderie ou à la banquette arrière d'une voiture. Il n'est plus non plus question de violence suggérée, de soumission ou de drogue. En 2021, l'accent est délibérément mis sur les caresses, les doigts entrelacés et les baisers passionnés, symboles de l'intimité et de la connexion qui nous ont tant manqué l'an passé. Les nouveaux mots d'ordre sont "réalisme" et "représentation". Pour la campagne "When Together" de Diesel, la photographe et documentaliste Cheryl Dunn a même rassemblé des couples qui avaient été séparés par la pandémie. Dans Business of Fashion, l'artiste explique que chaque cliché intime a été précédé d'un long entretien. "Ces photographies ne peuvent pas être plus opposées à celles de Terry Richardson", précise-t-elle. Le sexe est vendeur, mais prendre position socialement en tant que marque l'est encore plus.