Jay-Z, Booba, SCH et leurs potes aiment leurs « Rollies » et n’hésitent pas à rouler des mécaniques avec une tocante clinquante. Une tendance qui influence, sans que les fabricants le veuillent vraiment, l’image du secteur.
En janvier dernier, le rappeur américain Future et son homologue canadien Drake sortaient ensemble le titre Life is good. Dans leur flow, on captait cette parole: « Virgil a mis une Patek à mon poignet qui devient folle ». Traduction pour les néophytes: le créateur Virgil Abloh aurait imaginé une montre pour la marque Patek Philippe… Quelques jours plus tard, sur Instagram, confirmation. Drake s’affichait avec cette tocante signée par le bankable designer, soit une Nautilus 5726 sertie d’émeraudes. Un fait inédit dans l’histoire horlogère puisqu’un modèle exista alors en chanson avant de voir publiquement le jour, en vrai.
Depuis des années déjà, les rappeurs prennent un malin plaisir à glisser des références à l’horlogerie de luxe dans leurs textes. En 2002, Jay-Z, dans Show You How, parlait d’une « Audemars Piguet avec son bracelet en alligator ». Et l’Australienne Izzy Azalea a même titré l’un de ses tubes Rolex… Plus largement, ce secteur musical affiche un intérêt sans précédent pour ces garde-temps. Des artistes – tels que SCH, Nicki Minaj ou Cardi B – exhibent volontiers à leur poignet une mécanique suisse entièrement sertie de pierres précieuses… et atteignant des valeurs astronomiques: 332.000 euros pour la Bovet Fleurier Tourbillon Virtuoso III Perpetual Calendar de Puff Daddy, ou 644.000 pour la fameuse Patek Philippe verte de Drake. On se souvient aussi du cas de Booba, qui avait acheté une montre à 350.000 euros, laquelle fut volée en 2018, faisant les gros titres de la presse.
La fascination des rappeurs du monde entier pour ces accessoires de luxe, mais aussi pour les voitures et d’autres symboles de richesse et de succès, remonte aux New-Yorkais de Public Enemy et à d’autres de leurs confrères, dans les années 80. Un jour, Jay-Z, grand collectionneur de montres et à la tête d’une fortune colossale, alors qu’il a vécu jeune et sans le sou à Brooklyn, a souligné que les gens habitués au luxe se fichaient des apparences, alors que ceux qui s’étaient sortis de la pauvreté, comme lui, voulaient montrer leur ascension…
À qui ça profite?
Ces dernières années, l’intérêt croissant des musiciens pour les fabricants de beaux boîtiers a cependant pris une autre tournure. Et de véritables collaborations ont vu le jour. Ainsi, Jay-Z, encore lui, a conçu, en 2006, une Royal Oak Offshore avec Audemars Piguet, et en 2013, une Classic Fusion avec Hublot. L’année dernière, c’était au tour de Pharrell Williams de penser la RM 52-05, chez Richard Mille, une montre tonneau en édition limitée qui avoisine le million de dollars. Autant de joyaux qui ne sont pas destinés au grand public, mais qui permettent aux marques concernées de se tourner vers une clientèle plus jeune et généralement moins accessible. Une nouvelle génération qui est aussi apatée lorsque ces people arborent un modèle rutilant sur Instagram ou lors d’un événement VIP. En octobre dernier, Cardi B résumait en ces termes l’impact d’artistes de la scène hip-hop sur les marques de luxe: « We add value. »
Cependant, à La Chaux-de-Fonds ou dans la Vallée du Joux, on reste prudent face à cette clique de rappeurs collectionneurs. Pas question pour les maisons horlogères traditionnelles de nouer un lien trop intime avec ces artistes. Les marques de montres suisses préfèrent se limiter à des éditions ponctuelles avec eux et recourir par contre à des ambassadeurs officiels aux antipodes de la scène rap. La plupart des griffes passent d’ailleurs sous silence les pièces scintillantes et sur mesure qu’elles leur fournissent. Que les meilleurs horlogers helvètes soient majoritairement blancs et issus de la classe moyenne n’incite pas au rapprochement. Et les codes d’appartenance d’une partie du monde du rap ne jouent pas en sa faveur: vocabulaire cru, liens avec les milieux criminels ou casier judiciaire. Cela dit, les fabricants se gardent bien de stigmatiser ce milieu musical. Lorsque, en 2006, un des gérants d’une maison de champagne s’est dit mécontent de voir cette boisson encensée par ces borderlines, la maison mère a été en proie à de vives critiques…
Un tournant dans le secteur
Les amours entre ces deux planètes a priori opposées souffrent également de la connotation que revêtent les tocantes, en fonction du poignet qui les porte. Alors que pour un client classique, une montre sophistiquée est perçue comme un signe de succès, de raffinement, voire un placement financier habile, les Booba et autre SCH qui exhibent l’un de ces objets hors de prix sont taxés de frimeurs ou fétichistes. On soupçonne même certains – comme le Français Zola – de porter des contrefaçons… Il suffit qu’un de ces poètes 2.0 fasse entièrement sertir de pierres précieuses un modèle iconique comme la Nautilus de Patek Philippe pour que les collectionneurs traditionnels et la presse spécialisée crient au blasphème. Et à la police, on craint que cet engouement pour l’or étincelant n’inspire les voleurs à l’arraché, qui se spécialisent dans les biens chers…
Quoi qu’il en soit, même s’ils ne jouent pas un rôle d’égérie ou s’ils ne bénéficient pas de l’aval explicite des marques concernées pour en parler, ces fanas de montres à casquette et pantalon trop large participent à la redéfinition de l’image de l’horlogerie. On est loin d’un volte-face vers une stratégie inclusive, mais le temps où les fabricants suisses déterminaient le prestige et le public de leurs collections est révolu, lui aussi.
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