On a beau dire, en langage de pubard, que toute communication est bonne à prendre, cette histoire-là a tout d'un bad buzz, et c'est Louis Vuitton, maison pourtant passée maître dans l'art du " storytelling ", qui en a fait les frais. La griffe, qui a construit sa réputation - comme souvent dans le luxe -, sur le savoir-faire hors pair des artisans qui travaillent pour elle, facture sans peine entre 500 et 2 000 euros des chaussures " Made in France " ou " Made in Italy ". Certains de ces modèles, pourtant, seraient à plus de 90 % " Made in Roumania ", comme l'a révélé le quotidien britannique The Guardian le 17 juin dernier. Rien d'illégal toutefois : selon la loi européenne, il suffit de " terminer " le produit, en l'occurrence ici en fixant les semelles, dans un pays donné pour que ce soit ce nom-là qui figure sur le label de provenance. Pas sûr d'ailleurs que dans ce cas précis, le client se soit réellement senti floué : dans l'inconscient collectif, Louis Vuitton reste un symbole d'élégance à la française et le prestige du logo prime sans aucun doute sur l'exigence de transparence. Mais pour combien de temps encore... Car l'argument " made in " pourrait bien devenir le nouveau fer de lance des services de marketing. Et des associations de consommateurs.
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On a beau dire, en langage de pubard, que toute communication est bonne à prendre, cette histoire-là a tout d'un bad buzz, et c'est Louis Vuitton, maison pourtant passée maître dans l'art du " storytelling ", qui en a fait les frais. La griffe, qui a construit sa réputation - comme souvent dans le luxe -, sur le savoir-faire hors pair des artisans qui travaillent pour elle, facture sans peine entre 500 et 2 000 euros des chaussures " Made in France " ou " Made in Italy ". Certains de ces modèles, pourtant, seraient à plus de 90 % " Made in Roumania ", comme l'a révélé le quotidien britannique The Guardian le 17 juin dernier. Rien d'illégal toutefois : selon la loi européenne, il suffit de " terminer " le produit, en l'occurrence ici en fixant les semelles, dans un pays donné pour que ce soit ce nom-là qui figure sur le label de provenance. Pas sûr d'ailleurs que dans ce cas précis, le client se soit réellement senti floué : dans l'inconscient collectif, Louis Vuitton reste un symbole d'élégance à la française et le prestige du logo prime sans aucun doute sur l'exigence de transparence. Mais pour combien de temps encore... Car l'argument " made in " pourrait bien devenir le nouveau fer de lance des services de marketing. Et des associations de consommateurs. Qu'elles soient réalisées en France, en Belgique ou aux Etats-Unis, les récentes études sur les intentions d'achat tendent toutes désormais vers les mêmes chiffres : entre 75 et 80 % des interrogés se disent prêts à acheter local, embrassant ainsi une forme de patriotisme économique, encouragé - hélas... - par l'émergence de courants protectionnistes à relents nationalistes. " La valeur ajoutée du "made in" au sens large a toujours été intrinsèquement liée à l'ADN des marques de luxe, détaille Angy Geerts, professeur de marketing et de communication à la faculté Warocqué de l'université de Mons. Elle s'est aujourd'hui largement répandue dans d'autres secteurs, à commencer par celui de l'alimentation, fortement impacté par les crises à répétition. A l'engouement pour le bio s'est très vite ajoutée l'envie de pouvoir tracer son produit. Et de consommer local pour, en prime, diminuer son empreinte écologique. Quitte à payer pour cela 10 à 15 % de plus. " Un surcoût qui risque d'être nettement plus élevé si l'on transpose le propos à l'industrie du textile, gouvernée par les règles des grandes enseignes de distribution proposant de la mode à (très) bas prix, façonnée presque exclusivement à l'extérieur de l'Europe. " L'équation est simple, pointe Pierre Mahéo, fondateur de la marque Officine Générale, qui met un point d'honneur à ne produire qu'à l'intérieur des frontières de notre continent, principalement au Portugal. Dans les pays industrialisés, la plupart des clients n'ont plus réellement "besoin" de vêtements, si l'on s'en réfère à la définition stricte du terme. Les adultes, surtout, ont pour dix ans de réserve dans leurs placards ! Alors, oui, pour le prix d'une chemise Officine Générale, vous pouvez en acheter cinq pas chères, fabriquées dans de mauvais tissus et de manière pas très éthique, que vous jetterez sans doute à la fin de la saison. Le tout est de savoir si votre but est d'accumuler encore et encore. Et d'encourager, in fine, une certaine misère sociale. Ou d'envisager la mode de manière responsable. " Favorisée par les discours de décroissance alimentés par l'utopie " zéro déchets ", la tendance " consommer moins pour acheter mieux " sied particulièrement aux marques masculines, qui cherchent à se positionner sur le segment du milieu de gamme, moins accessible que les enseignes à bas coûts sans pour autant atteindre les prix pratiqués par les acteurs du luxe. Plus " classiques " et souvent plus chers que les vêtements féminins, les basiques du dressing Homme sont aussi plus facilement perçus comme des investissements, avant même que l'argument " made in " ne vienne conforter l'intention d'achat. " Dans ce secteur, le client est loyal, se réjouit Pierre Mahéo. Si la pièce tombe bien, est agréable au toucher, il reviendra. " Pour le créateur parisien, à l'heure où le faux " made in " est devenu une réalité commerciale, seule la qualité réelle fera la différence. " Le plus gros problème aujourd'hui, c'est que les consommateurs n'ont plus aucune idée de ce que devrait être le prix de revient d'un vêtement fabriqué chez nous. Et ce, depuis que les grandes chaînes comme Primark et H&M vendent des produits à quelques euros, regrette Elke Timmerman, directrice Business & Carrière au MAD, le centre bruxellois de la mode et du design. Les gens savent pourtant que le textile est la deuxième industrie la plus polluante au monde. Mais cela ne se traduit pas encore dans les actes d'achat. " Plus désolant encore, la " mode belge ", dont la réputation n'est plus à faire à l'étranger, n'est plus que minoritairement manufacturée chez nous. " Pourtant, près de 90 % des jeunes créateurs qui viennent nous trouver à la sortie des écoles de stylisme souhaiteraient produire leurs collections ici, note Elke Timmerman. Ils sont peu nombreux à y parvenir malgré tout (lire par ailleurs). " Un constat qui ne diffère guère en France et en Italie, où le coût élevé de la main d'oeuvre - sans parler des carnets de commande remplis par les géants du luxe -, limite l'accès à des installations à proximité. " Quel est d'ailleurs le vêtement qui peut se targuer d'être 100 % "made in" quoi que ce soit ? ", s'interroge Angy Geerts. Difficile en effet de déterminer la prépondérance que devraient avoir le pays d'origine de la marque, la nationalité du créateur, la provenance des tissus et la localisation des usines dans la pertinence d'une appellation... Un dilemme que permet en partie de résoudre le label anglo-saxon COO - pour Country Of Origin, soit pays d'origine - plus inclusif parce que plus ambigu. " Nombreuses sont les marques à se vanter de leur origine même si celle-ci ne correspond pas toujours au pays où les pièces sont fabriquées, analyse Bernard Yohan, maître de conférence en marketing à l'université de Franche-Comté. Les recherches académiques menées sur le sujet démontrent qu'associer au produit une contrée qui bénéficie d'une bonne image pour ce genre de bien en améliore la perception. C'est typiquement le cas de la France dans le domaine du luxe : elle bénéficie de stéréotypes positifs qui conduisent les clients à percevoir les biens comme de meilleure qualité, plus sûrs et globalement meilleurs. Mais finalement, la marque et le prix vont toujours primer. J'aurais donc tendance à conseiller aux marques locales de travailler sur les fondamentaux : la notoriété, l'image - là le "made in" peut jouer sans remplacer le reste ! -, la présence en points de vente et un prix intéressant. " A ces recettes de marketing somme toute assez basiques s'ajoute parfois un climat politique favorable capable de renforcer le message, façon Arnaud Montebourg, ex-ministre français du Redressement productif, en marinière à la Une du Parisien. A l'inverse, le protectionnisme hargneux de Donald Trump aux Etats-Unis nuirait plutôt à l'image déjà peu convaincante du textile américain. En dépit des récents efforts de la ville de New York, qui a décidé d'investir à Brooklyn plus de 127 millions d'euros dans un campus dédié pour moitié au secteur de la mode, à peine 3 % des vêtements vendus aux States - et en aucun cas les articles des labels des membres de la famille Trump - sont confectionnés outre-Atlantique. Par crainte de se retrouver assimilés à l'idéologie du discours présidentiel, des griffes comme Goodlife ou American Trench hésitent désormais à mettre trop en avant le label " made in USA " qui faisait jusqu'à présent leur fierté. " La politique est devenue tellement polarisante, nous ne voulons surtout pas que notre marque se retrouve prise entre deux feux, analyse Jacob Hurwitz, fondateur d'American Trench, spécialisé dans les basiques masculins. Honnêtement, nous ne pouvons pas nous le permettre. " Dans l'Hexagone toutefois, le " patriotisme économique " semble bel et bien faire recette. Ainsi, la salon Made in France Première Vision a vu sa fréquentation bondir de 38 % cette année par rapport à 2016. Parmi les visiteurs, on retrouvait notamment des responsables de maisons historiques françaises en quête de nouveaux fournisseurs. Faute de main-d'oeuvre qualifiée à disposition, elles n'ont parfois pas d'autre choix que d'ouvrir leurs propres ateliers de formation. Lacoste vient ainsi d'investir à Troyes, l'un de ses sites historiques, dans une Manufacturing Academy pour pallier le départ à la pension d'une centaine de ses ouvriers d'ici 2019. Seuls les produits à haute valeur ajoutée sont encore produits en France, soit 600 000 pièces environ, ce qui ne correspond pourtant qu'à 2 % du chiffre d'affaires, le reste provenant du Maroc, de Roumanie, du Pérou ou d'Asie. " Un savoir-faire qui part à l'étranger est un savoir-faire perdu ", assurait ainsi Olivier Fournier, président de la fondation Hermès, à l'occasion d'une des conférences du R3iLab, un réseau dédié à l'innovation immatérielle dans le secteur textile. " Nous embauchons 600 personnes par an dont 450 en France, en majorité des artisans. Nous sommes convaincus que l'emploi manufacturier est aujourd'hui très important. " Former plus et engager plus pour vendre plus de vêtements ou d'accessoires produits localement, le cercle semble être vertueux si l'on en croit l'étude réalisée par la Fédération Indépendante du Made in France : opter une fois sur deux pour des chaussures ou une fois sur trois pour un vêtement " made in France " permettrait de créer entre 55 000 et 160 000 emplois. Un choix hélas pas près d'être à la portée de toutes les bourses. " Ici, plus encore que dans l'alimentation, on verra se développer une économie à deux vitesses, conclut Angy Geerts. Celle de ceux qui pourront se permettre de faire attention aux étiquettes, quitte à craquer de temps en temps pour du "moins cher", et tous les autres qui devront s'en contenter, parfois au détriment de leur santé. "