Max Mara fête ses 70 ans de mode moderne et intemporelle. Sur la ligne du temps, ses campagnes publicitaires ont des airs de jalons. Pour les créer, l’entreprise a toujours fait appel aux meilleurs. La preuve en images et en chapelet de souvenirs.
Faut-il, pour fonder une maison de mode, avoir une grand-mère qui dirigea un atelier de tailleur et une mère à la tête d’une école de coupe et de couture? Pas obligatoirement, mais ça peut légitimer un propos. Achille Maramotti a donc toujours rendu grâce à sa lignée matriarcale de femmes qui montrèrent le chemin, Marina Rinaldi pour l’une et Giulia Fontanesi pour l’autre. En 1951, à Reggio Emilia, dans cette ville où il est né 24 ans plus tôt, il esquisse le premier manteau de l’histoire de Max Mara, inspiration haute couture mais version prêt-à-porter, style élégant empreint de modernité sans fioritures. Les fondations de la maison Maramotti Confezioni sont posées. Elle portera vite le nom de Max Mara. Septante ans plus tard, la maison est l’essence même de la mode italienne, intemporelle mais contemporaine, et a toujours eu le chic pour collaborer avec les meilleurs. Ses campagnes jalonnent une histoire faite de rigueur, de classiques, de beauté et de coups de génie. La preuve en 7 photos d’archives, commentées par son directeur international de la communication, Giorgio Guidotti – il ne fut pas nécessaire de lui rafraîchir la mémoire, ses souvenirs restent vivaces. A l’instar de ces images qui ont marqué les esprits et résistent au temps qui passe.
Erberto Carboni – 1958
« Dès l’origine de Max Mara, Achille Maramotti avait compris l’importance de l’image de mode, laquelle nourrit l’imaginaire. Cette photo est la première. C’était un poster, affiché dans les vitrines des boutiques multimarques. Il est signé Erberto Carboni (1899-1984), illustrateur à l’époque pour la presse. Un grand artiste visuel et précurseur des publicités à l’italienne. Nous n’avons malheureusement plus ce tailleur dans nos archives. Au début, on n’a guère pensé à en constituer. Maintenant, nous les complétons peu à peu, en cherchant dans les ventes aux enchères ou aux puces… J’ai trouvé par hasard dans l’armoire de ma tante un imperméable de 1954. Elle avait une photo d’elle avec, à Londres. Toutes ces archives sont des inspirations. Quand nous les réinterprétons, ce n’est jamais de façon romantique mais moderne. A regarder ces photos, on constate combien notre mode est intemporelle. Nos vêtements se gardent longtemps, comme on le ferait d’un fauteuil de Gio Ponti des seventies. »
Sarah Moon – Hiver 76-77
« Je n’étais pas encore là quand Sarah Moon a signé cette campagne. Elle avait déjà travaillé pour Max Mara. Et elle le fera encore après. C’est une grande artiste, aux images poétiques et belles, avec ce grain particulier. Elle avait voulu photographier ce petit chien que tout le monde adorait et Susan Moncur, je crois, son mannequin fétiche. Elle porte un manteau couleur camel, il existait déjà dans la première collection en 1951. Et là, 25 ans après, il se retrouve devant l’objectif de la photographe… »
Peter Lindbergh – Hiver 88-89
« On a eu la chance de travailler avec Peter Lindbergh plusieurs saisons. Et avec Steevie van der Veen, un mannequin belge. Elle est un peu actrice, à la manière de Charlotte Rampling. C’était à Saint-Germain-des-Prés. Il faisait froid, Peter n’a jamais eu peur ni du brouillard ni de la pluie. On reconnaît les années 80, l’esprit « power woman », les épaules accentuées, la superposition du manteau sur le tailleur. On sent l’air du temps, notamment parce que nous avons toujours travaillé avec des gens, jeunes et moins jeunes, mais d’office talentueux, que ce soit les photographes, stylistes, mannequins, maquilleurs… Quand on choisit un photographe, c’est pour sa signature: on aimait Peter Lindbergh pour sa femme sensuelle un peu androgyne, je n’allais pas lui demander de faire du Steven Meisel! A chacun d’interpréter la femme Max Mara, dans l’esprit de la collection évidemment. »
Max Vadukul – Été 94
« Carla Bruni a 27 ans, elle porte une perruque même si on n’est pas très amis des perruques, on préfère garder les femmes naturelles en général. Mais c’était une idée de Max Vadukul et elle était très belle ainsi. Elle faisait un peu ballerine, un peu acrobate, un peu papillon. Comme cette collection-là, très légère. Elle a été extraordinaire, elle a posé et il a suffi de deux ou trois prises. C’est l’une de mes photos favorites. Elle est en noir et blanc, c’est rare, normalement, on préfère la couleur pour montrer la qualité du tissu et la palette chromatique. Ce printemps-été là était bleu marine et beige, alors on s’est dit: « Pourquoi ne pas changer et oser le noir et blanc? » »
Richard Avedon – Hiver 98-99
« C’était magique, Richard Avedon était déjà âgé, il avait 75 ans, était d’une gentillesse incroyable et d’un professionnalisme prodigieux, il n’y avait pas un bruit sur le plateau. Il avait choisi Jeanne d’Arc comme référence artistique, le mannequin Maggie Rizer ressemble vraiment à une « donna rinascimentale ». Cette photo nous plaît tellement qu’on l’a choisie pour illustrer l’exposition Coats! pour notre soixantième anniversaire, montrée à Tokyo, Séoul, Moscou et Pékin. Auparavant, on avait déjà collaboré avec Richard Avedon, je me souviens de cette première fois, avec Stella Tennant. Il l’avait imaginée un peu à la façon de la marquise Luisa Casati. Mais le coiffeur et la maquilleuse ne trouvaient pas exactement l’aura dont il rêvait. Alors il a envoyé son assistant chez lui, à la maison, pour dénicher dans sa collection particulière une photo originale de la marquise prise par Man Ray et la rapporter au studio afin de la montrer à l’équipe. On n’aurait pas pu rêver mieux. »
Steven Meisel – Pre-fall 18
« On a réalisé une vingtaine de campagnes avec l’Américain Steven Meisel. J’aime cette fidélité. Et puis c’est comme une histoire d’amour, ça se bonifie avec le temps. Je me souviens de la première séance avec lui pour l’été 97, on avait réuni les meilleurs, Steven, la maquilleuse Pat McGrath et Linda Evangelista. Il y avait une énergie folle. Je considère Steven comme le nouvel Avedon. Il connaît l’histoire du vêtement et il le comprend comme personne. Il est organisé et précis: il construit ses photos en amont, il demande à voir la collection au préalable et il fourmille d’idées. Pour ce cliché, il désirait que Fei Fei Sun ait une coiffure exagérée en un mouvement sculptural. Finalement, qu’est-ce qu’une photo réussie? C’est celle dont on se souvient, même si elle a plus de 30 ans. Et celle dont on reconnaît immédiatement la griffe, même sans logo. »
Andy Massaccesi – Hiver 21
« Pour notre collection anniversaire, on désirait de la fraîcheur, sans nostalgie aucune. Elle a été photographiée au lac de Côme, par un jeune photographe, Andy Massaccesi, avec deux mannequins inconnus, Kim Schell et Shivaruby, qui portent notre manteau réversible réinterprété pour un public plus Millennials. Mais pourtant cela nous ressemble: la qualité des matières, le design, les proportions, l’intemporalité, tout y est, tout ce qui compte bien plus que l’effet red carpet. »
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