Retour sur 40 ans de lingerie, avec Marie Jo

Marie Jo a vu le jour il y a quarante ans. Quatre décennies au cours desquelles cette marque belge de lingerie a vu évoluer le secteur… et même, semble-t-il, la poitrine des femmes.

Elle s’en souvient comme si c’était hier. Liesbeth Van de Velde avait 18 ans quand son frère, Karel, a lancé le label de lingerie Marie Jo, en 1981. A l’époque, tous les dimanches soir, avant de retourner dans son kot, celle qui est aujourd’hui responsable Brands and Design dans le groupe Van de Velde devait essayer les prototypes conçus par son frangin et son père, qui s’occupait du côté technique.

Marie Jo est la première marque développée par la société Van de Velde. Au départ, l’entreprise belge plus que centenaire ne produisait que de la lingerie fonctionnelle pour d’autres marques et des boutiques spécialisées. Mais dans les années 70, le marché a cependant évolué et les marques de lingerie françaises se sont concentrées sur des modèles plus raffinés que fonctionnels. Un changement qui a fait tache d’huile dans l’entreprise, où la troisième génération, dont faisait partie Karel, a insufflé une énergie nouvelle. C’est ainsi que de fil en aiguille, Marie Jolie a vu le jour, devenant Marie Jo un peu plus tard… Liesbeth revient sur cette success-story.

Comment est née Marie Jo?

A l’époque, nous travaillions pour PrimaDonna, une entreprise familiale allemande qui n’appartenait pas encore à Van de Velde. Ils distribuaient également une petite marque de lingerie un peu plus raffinée en Allemagne mais elle a fait faillite, de sorte que leur équipe de vente n’avait soudainement plus rien à vendre. La dame aux commandes de PrimaDonna avait remarqué le talent de Karel, dès lors, elle lui a demandé de concevoir une collection en trois mois. C’est, entre autres, pourquoi Marie Jo n’a pas été vendue en Belgique la première année. Après cela, nous avons évidemment vu le potentiel de croissance: l’esprit de l’époque était là et Karel débordait d’idées.

A quoi ressemblait cette première collection au début des années 80?

Très sexy! Avec des matières transparentes, des décolletés plongeants et des mini-culottes.

Et la femme belge était prête pour cela?

Oui, bien sûr. Karel a pris des risques, mais en tant que marque débutante, c’était nécessaire. C’est grâce aux erreurs que l’on apprend. J’ai toujours ses archives de brochures dans mon bureau. Sur chaque fascicule, il écrivait le top et le flop de la saison. Il était assez réaliste pour admettre que parfois ce n’était pas bon.

Le slogan de la campagne actuelle est « ma force intérieure », un message aux femmes?

Chaque femme porte de la lingerie d’abord pour elle, pour se procurer un peu plus de confiance en elle. Et pas pour son partenaire, comme on le voit étonnamment souvent dans les campagnes publicitaires. C’est super que nous en parlions maintenant, à l’occasion du quarantième anniversaire de Marie Jo, car cela renvoie aux origines de la marque. Au début des années 80, la lingerie était un produit de séduction, défini par les marques traditionnelles. Karel voulait simplement aller à l’encontre de cette image stéréotypée.

Avez-vous des projets pour cet anniversaire?

Nous avons surtout profité de l’occasion pour réfléchir à notre avenir. Sommes-nous encore sur la bonne voie? Notre griffe s’est toujours voulue surprenante mais j’ai l’impression que nous nous sommes parfois engourdis et facilité la tâche. Je veux revenir à la vibration d’autrefois et ramener cette audace.

Comment comptez-vous concrétiser cela?

Nous venons d’une époque de bonnets préformés et lisses, ce n’était pas simple pour faire de la belle lingerie, il n’y avait pas beaucoup de liberté. Mais c’est en train de changer, même si je n’aime pas utiliser le mot sexy, car nous ne reviendrons pas non plus aux années 80. La poitrine est aujourd’hui plus naturelle, mais nous voyons à nouveau des décolletés plongeants. Le dos fait également l’objet d’une plus grande attention.

Quelles ont été les évolutions les plus importantes de la lingerie au cours de ces quarante dernières années?

Le développement du bonnet préformé dans les années 90 a tout changé. Jusqu’alors, on ne pouvait obtenir une forme en 3D qu’en assemblant des parties courbes à l’aide d’une couture. Techniquement, cela a changé beaucoup de choses. L’arrivée du fil élastique Lycra a fait beaucoup pour le confort de port. Cette innovation est toujours en marche aujourd’hui. Véritablement, les tissus deviennent encore plus fins et plus confortables, sans pour autant mettre à mal la solidité. La lingerie a été le premier segment de la mode où le Lycra a trouvé sa place. Ce n’est que bien plus tard qu’il a été également utilisé dans les jeans, par exemple.

Les seins ont-ils également changé depuis les débuts de Marie Jo?

Quelque chose a définitivement changé dans le volume des seins. Autrefois, la taille la plus courante pour Marie Jo était 75B, maintenant c’est 75C. Avec une marque comme L’Aventure, principalement portée par des jeunes femmes, on remarque que les bonnets C, D et même E sont de plus en plus courants. Je n’ai pas d’explication scientifique à ce sujet, mais il est évident que les filles ont leurs règles de plus en plus tôt et développent donc des seins plus tôt. En outre, le niveau général de bien-être augmente également, ce qui signifie que les femmes et leurs seins pèsent un peu plus.