A l’image de la maison Dior, qui a racheté et rénové la bastide provençale de son fondateur, les géants du luxe ont investi dans le patrimoine.
Après un début 2016 un peu incertain, le secteur des produits personnels de luxe verra finalement ses ventes flirter avec les 249 milliards d’euros, confirmant une certaine stabilité après des années de croissance insolente. Comme souvent par temps de crise, la brique apparaît comme un investissement refuge, surtout quand il est synonyme d’histoire. » Mettre en avant le patrimoine est un levier d’action fondamental pour des marques plaçant l’essentiel de leur valeur sur le terrain symbolique, analysent Eugénie Briot et Christel de Lassus, auteures de l’ouvrage Marketing du luxe publié chez EMS. Le mot est emprunté au latin « patrimonium » avec le sens de « biens de famille ». C’est dans le patrimoine de l’entreprise, lieux, bâtiments, objets, que s’administre la preuve de son histoire et que le récit qui en est fait s’incarne. »
Après avoir exposé leurs produits au musée, les maisons les plus anciennes investissent désormais dans des propriétés ayant appartenu un jour à leurs fondateurs. Christian Dior Parfums a ainsi terminé il y a quelques mois la rénovation du château de La Colle noire (photo), dans le sud de la France. Un lieu où les invités » pourront recevoir une leçon de Dior sans qu’il soit besoin de parler « , observe Frédéric Bourdelier, directeur du patrimoine. Même constat chez Chanel, qui a pu racheter l’an dernier La Pausa, villa mythique située sur la Côte d’Azur où la créatrice accueillait ses amis. Un lieu qui, restauré à l’identique, » servira à faire rayonner la culture et les valeurs de Chanel « , promettait la griffe lors de l’annonce de cet investissement dont elle n’a toutefois pas communiqué le montant. Pour enrichir leurs archives personnelles parfois incomplètes, les labels écument également les salles de vente. On voit aussi apparaître de nouvelles fonctions sous l’étiquette un peu floue de brand heritage manager, à la frontière de la direction artistique et du marketing, pour lesquelles un profil d’historien de l’art est même préféré au » simple » diplômé d’écoles de commerce. La multiplication des supports de communication – de la publicité » classique » au discours à tenir sur les médias sociaux – impose désormais le développement d’un storytelling, soit une sorte de récit fondateur de la marque, dédié à chaque canal et à ses utilisateurs. A ce titre, les recoins du passé s’avèrent inépuisables.
