Il aura suffi de quelques mois pour remanier le paysage de la mode Homme et une semaine de shows pour rendre à Paris son leadership sur les autres Fashion Weeks masculines. La conséquence d'un mercato stylistique qui n'a pas hésité à bouleverser les règles du jeu : jusque-là, un directeur artistique sur le départ quittait forcément le groupe auquel appartenait la griffe qui l'employait. Rien n'est moins vrai désormais, surtout si le créateur en question n'a pas démérité.
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Il aura suffi de quelques mois pour remanier le paysage de la mode Homme et une semaine de shows pour rendre à Paris son leadership sur les autres Fashion Weeks masculines. La conséquence d'un mercato stylistique qui n'a pas hésité à bouleverser les règles du jeu : jusque-là, un directeur artistique sur le départ quittait forcément le groupe auquel appartenait la griffe qui l'employait. Rien n'est moins vrai désormais, surtout si le créateur en question n'a pas démérité. Fallait-il voir dans les nominations en cascade de ce début d'année une réaction au sacre, par toute l'industrie, de Demna Gvasalia et Alessandro Michele - les hommes forts de Balenciaga et Gucci, deux marques aux mains du groupe Kering -, devenus en trois ans à peine les gourous de la génération Millennials ? Tout porte à le penser. Le grand chambardement des codes du luxe étant en marche, il ne restait aux navires amiraux de Bernard Arnault, propriétaire de l'autre mastodonte du secteur qu'est le groupe LVMH, qu'à reprendre la main au rayon Homme. Car, si les chiffres en valeur absolue ne sont pas comparables à ceux de la Femme, c'est bien ici que réside le plus fort potentiel de croissance... L'annonce, en janvier dernier, du débarquement d'Hedi Slimane chez Céline a mis le feu aux poudres. Choisi par LVMH pour " sa capacité remarquable à anticiper et exprimer, de manière unique, les mouvements et les désirs de son époque ", le créateur passé par les cases Saint Laurent et Dior Homme au début des années 2000 a reçu pour mission d'étendre le savoir-faire de la maison aux parfums et à la mode masculine dans le but avoué de doubler, à terme, un chiffre d'affaires flirtant avec le milliard d'euros. C'est à la fin de ce mois, en filigrane des prochains défilés Femme pour le printemps-été 19, à Paris, que les premières silhouettes messieurs signées Slimane pour Céline débouleront sur les catwalks. D'ici là, le nouveau directeur artistique a su rester discret, dévoilant tout au plus une série de clichés de rockstars prises au Palace, à l'occasion de ses 50 ans. L'enfant terrible enfin recasé après deux ans de chômage technique, il n'en fallait pas plus pour enclencher la saison des " transferts " : Kim Jones, chez Louis Vuitton depuis déjà sept ans, signait en janvier dernier son défilé d'adieu - il avait semble-t-il la bougeotte. La place de directeur artistique étant vacante chez Burberry suite au départ de Christopher Bailey, le destin du Londonien paraissait tout tracé. Il se murmurait aussi, en coulisses, que Donatella Versace cherchait à se faire seconder. Les augures de showroom prédisaient le retour en Italie de Riccardo Tisci, ex-Givenchy, auprès de sa muse et amie. Rien de tout cela pourtant ne s'est avéré... En mars 2018, quatre nominations tomberont coup sur coup. L'arrivée de Riccardo Tisci, chez Burberry, en surprendra plus d'un. Quelques jours plus tard, à quelques heures d'intervalle, le groupe LVMH officialisera le départ de Kris Van Assche, chez Dior Homme depuis onze ans, et son remplacement par Kim Jones, laissant la porte ouverte à l'hypothèse d'un chassé-croisé interne. Le Belge rejoindra finalement Berluti, Louis Vuitton revenant à Virgil Abloh, le génie du streetwear, inconnu des radars fashion il y a cinq ans encore. Une révolution dont les effets ont commencé à se faire sentir en juin dernier, avec la présentation des collections masculines printemps-éte 19. " Cette Fashion Week fera date dans l'histoire de la mode, assure Pascal Monfort, directeur du bureau de tendances REC. Elle a démontré que l'homme n'était plus un consommateur anecdotique mais le véritable baromètre de l'air du temps et de la puissance d'une marque. On peut y faire bouger les lignes plus radicalement et plus rapidement aujourd'hui que chez la femme. " Pour le sociologue parisien, ce n'est pas un hasard si l'on retrouve désormais à la tête des maisons qui comptent des acteurs issus du monde du sportswear. " Des marques comme Nike et Adidas sont très au fait de ce qui inspire les nouveaux adultes, de ce qui les excite et les fait réagir, poursuit-il. Kim Jones et Virgil Abloh collaborent tous les deux pour Nike, Riccardo Tisci aussi. A ce niveau de la compétition - on parle quand même des têtes d'affiche de tout un secteur -, on s'attend à ce que ces " champions " bousculent les griffes. Ils font partie de ceux dont les groupes acceptent finalement qu'ils prennent autant, si pas plus d'espace que le label pour lequel ils travaillent. S'ils ont aujourd'hui le leadership, c'est parce que les consommateurs le leur ont donné, avant l'industrie. Un groupe comme LVMH porte presque à lui seul la responsabilité de ne pas laisser le luxe s'endormir. " Au-delà des codes du secteur, secoués par de nouvelles associations de genres, c'est toute la mythologie de la mode qui se trouve ébranlée par un storytelling de proximité qu'impose cette génération ultraconnectée de créateurs. " Ils brisent l'image du type enfermé dans sa bulle, dans son génie créatif, pointe encore Pascal Monfort. Juste avant le début du défilé de sa marque, Off-White, Virgil Abloh était dans la salle, au milieu de ses invités. Simon Porte Jacquemus, pour le premier show de sa ligne Homme, installe lui-même les serviettes qui serviront de sièges sur la plage. Ils se veulent transparents, dévoilent en primeur ce sur quoi ils bossent sur leur compte Instagram. Ils ouvrent leur marque à des confrères, multiplient les collaborations, assistent aux défilés de leurs amis... Tout cela est en réalité magistralement orchestré et pourtant tout paraît " naturel ". La mode se veut généreuse, inclusive, cela se voit aussi au travers de ces égéries qui viennent de Chine, de Corée, d'Inde ou d'ailleurs, que nous ne connaissons pas mais qui sont là. " Via une photo ou un mantra inspirationnel posté sur les réseaux sociaux, le luxe semble soudain s'offrir à portée de main, de clic, du plus grand nombre. En apparence, du moins.