La marque américaine de lingerie Victoria’s Secret a engagé la footballeuse Megan Rapinoe comme égérie, signe de sa volonté de rompre avec un modèle de femme jugé caricatural, symbolisé par son fameux défilé annuel de mannequins.
Autrefois référence du marché de la lingerie aux Etats-Unis, Victoria’s Secret a été débordé, ces dernières années, par des marques plus modernes qui promouvaient ouvertement la diversité, ethnique et morphologique.
Critiquée pour sa célébration d’une femme objet, éternellement mince et souvent blanche, « VS » a fini par abandonner, en 2019, son célèbre défilé annuel, devenu un événement planétaire.
« Le monde était en train de changer et nous avons mis trop de temps à réagir », a reconnu le nouveau directeur général du groupe, Martin Waters, dans un entretien au New York Times.
Nous devions arrêter de penser à ce que voulaient les hommes pour nous concentrer sur ce que voulaient les femmes
La première bénéficiaire de cette évolution a été la chanteuse Rihanna et sa marque de lingerie Savage X Fenty, lancée en 2018 seulement et dont la valeur atteint aujourd’hui un milliard de dollars, selon une estimation du magazine Forbes.
Pour tenter de rattraper son retard, qui a déjà eu un impact significatif sur ses ventes (-7,7% en 2019 avant l’effet pandémie), Victoria’s Secret a annoncé mercredi le lancement d’un collectif de personnalités féminines qui seront les égéries de la marque mais vont aussi contribuer à sa refonte.
Parmi elles figurent l’Américaine Megan Rapinoe, double championne du monde de football, lesbienne et militante en faveur des droits des femmes et de la minorité LGBTQ.
« Je me suis très souvent sentie exclue par les marques des industries de la beauté et de la mode », a déclaré la joueuse de l’OL Reign (championnat américain de football féminin, ou NWSL), citée dans le communiqué. « Et je suis ravie de créer un espace dont le spectre embrasse toutes les femmes. »
Le collectif comprend également l’actrice indienne Priyanka Chopra Jones et la mannequin brésilienne transgenre Valentina Sampaio.
« VS » devrait reprendre son défilé en 2022, sous une forme toutefois très différente, a précisé Martin Waters au New York Times. Maison mère de Victoria’s Secret, le groupe L Brands a annoncé, en mai, la scission de ses activités, qui aura notamment pour conséquence de séparer la marque de lingerie du reste du groupe.
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