Gigi et Bella Hadid, Heidi Klum, Gisele Bündchen et Doutzen Kroes : la liste des top models qui ont défilé pour la marque de lingerie américaine est particulièrement impressionnante. Les "anges" étaient l'incarnation d'une identité très typée. Après tout, Victoria's Secret s'adresse principalement aux femmes minces et sexy, soit un idéal de beauté classique, mais irréaliste. La marque elle-même ne s'en cachait pas.

Il y a quelques mois encore , Ed Razek, directeur du marketing, faisait remarquer dans Harper's Bazaar que la marque, "comme toute autre marque spécialisée fait de la publicité pour un certain groupe cible et non pour le monde entier."

Le gros problème ? Cet idéal de beauté très restreint ne correspond plus à l'air du temps. La vision classique et unidimensionnelle de la beauté est dépassée et fait aujourd'hui place à une définition large et diversifiée.

Dans une récente campagne de lingerie, H&M a placé côte à côte des mannequins minces et moins minces, Sports Illustrated a mis pour la première fois sur sa couverture une femme avec un foulard. Autant de chose en contradictions avec ce que Victoria's Secret fait lors de ses défilés scintillants et glamour. C'est pourquoi les critiques sur les derniers défilés de mode étaient acerbes. "Dépassé','Très ennuyeux','Un non-événement', a-t-on pu lire. Et il n'y avait pas que les critiques, les audiences du show étaient aussi en chute libre. Alors qu'il attirait encore 9,7 millions d'Américains en 2013, l'émission a cette année été seulement suivie par 3,4 millions de téléspectateurs. Lex Wexner, le grand patron, dit que cette érosion est dû à l'évolution du comportement télévisuel des Américains. "Le monde de la mode est en constante évolution. Nous devons changer pour grandir ", explique encore la marque pour justifier sa décision d'arrêter la retransmission des défilés.

Une justification qui a fait hausser quelques sourcils auprès des experts du monde de la mode.