Calendrier Pirelli: retour sur la saga d'un objet culte

06/12/18 à 10:21 - Mise à jour à 10:38

Source: Afp

C'est un objet iconique réservé à quelques privilégiés et que les collectionneurs s'arrachent: le 46e calendrier de Pirelli a été lancé mercredi à Milan, patrie du fabricant italien de pneus. L'occasion de revenir sur un objet créé en 1964, et rapidement devenu culte.

Calendrier Pirelli: retour sur la saga d'un objet culte

Hillary Swank pour l'édition 2006 du Cal © AFP

Cette nouvelle édition du "Cal", comme on le surnomme, a été réalisée par Albert Watson, célèbre pour ses portraits comme ceux du fondateur d'Apple Steve Jobs et d'Alfred Hitchcock tenant une oie épilée. Dans "Dreaming", le photographe écossais a immortalisé les actrices Julia Garner et Laeticia Casta, la mannequin Gigi Hadid et la danseuse Misty Copeland, en racontant l'histoire de "quatre femmes pensant à leur futur". Imprimé à 12.000 exemplaires cette année, il est offert comme cadeau à d'importants clients ou à des célébrités.

Laetitia Casta, nue et assoupie pour le calendrier Pirelli 2019

Laetitia Casta, nue et assoupie pour le calendrier Pirelli 2019 © Pirelli

Depuis 1964, le calendrier Pirelli s'est imposé comme un objet culte. Lors de son lancement par la branche britannique du groupe en plein Swinging London, "l'objectif était de construire des relations avec les vendeurs (de pneus) en leur donnant un produit publicitaire exceptionnel", explique Pirelli. Le premier Cal est réalisé par Robert Freeman, photographe officiel des Beatles, qui met en scène des jeunes femmes en maillot de bain sur la plage ou un peu dénudées.

Soudainement populaire

"Il n'y a pas eu de grand lancement, pas d'effort de relations publiques, et pas de réaction des journaux. Mais ce qui s'est passé c'est que Pirelli a commencé à recevoir des lettres de vendeurs; Pirelli, après le calendrier, est devenu soudainement populaire", souligne Michael Pye dans un livre sur l'histoire de ce calendrier, diffusé par Pirelli.

Le calendrier Pirelli 1972 shooté par Sarah Moon à la Villa Les Tilleuls à Paris (Février)

Le calendrier Pirelli 1972 shooté par Sarah Moon à la Villa Les Tilleuls à Paris (Février) © Pirelli - Sarah Moon

En 1967, pourtant, le groupe fait une pause, notamment en raison de la pression sociale en Italie. Il reviendra l'année suivante, en pleine révolution sociale et des moeurs, dont il est le témoin. L'édition 1969 est délibérément sexy (avec par exemple un gros plan d'une femme léchant une glace), à l'image des éditions suivantes, exception faite de celle confiée pour la première fois en 1972 à une femme, Sarah Moon.

Mais, Derek Forsyth, qui s'occupe de la direction artistique jusqu'en 1974, s'assure que le calendrier ne soit jamais "pornographique", afin que les gens puissent le mettre "effectivement sur leur mur".

Malgré son énorme succès, de 1975 à 1983, alors que l'économie est en crise suite au choc pétrolier, Pirelli revoit l'allocation de ses ressources et fait de nouveau une pause.

Le calendrier Pirelli 1984 shooté par Uwe Ommer aux Bahamas (Décembre)

Le calendrier Pirelli 1984 shooté par Uwe Ommer aux Bahamas (Décembre) © Pirelli - Uwe Ommer

Mais le Cal revient triomphant en 1984 avec Uwe Ommer et des modèles complètement nues sur les plages paradisiaques des Bahamas. Sur une photo, elles arborent les traces de pneus en sable sur leurs fesses.

Mannequins stars

Nouvelle petite révolution, en 1987, le calendrier, shooté par Terence Donovan, ne montre que des mannequins ou actrices de couleur, dont Naomi Campbell, âgée de 16 ans.

"Il y a eu un moment d'hésitation avant que le directeur de marketing dise: "oui, j'aime". C'était une décision courageuse alors que personne au Royaume-Uni n'avait jamais produit un calendrier mettant en scène uniquement des modèles noires", souligne Martyn Walsh, qui assure alors la direction artistique du calendrier.

Les années 90 font la part belle aux mannequins stars Helena Christensen, Kate Moss, Cindy Crawford, Christy Turlington, Naomi Campbell, Eva Herzigova et Monica Bellucci, ce qui donne un glamour incroyable au Cal.

Julianne Moore shootée par Peter Lindbergh pour le calendrier Pirelli

Julianne Moore shootée par Peter Lindbergh pour le calendrier Pirelli © DR

Les plus grands photographes se succèdent, de Herb Ritts à Mario Testino, en passant par Peter Lindbergh et Richard Avedon. "C'est comme rejoindre un club, un club très exclusif", explique Annie Leibovitz après avoir été choisie pour le calendrier 2000.

Kate Moss devant l'objectif de Mario Sorrenti, en 2012

Kate Moss devant l'objectif de Mario Sorrenti, en 2012 © Pirelli

Après des calendriers très dénudés, sous les objectifs de Terry Richardson, Karl Lagerfeld et Mario Sorrenti, le Cal renonce au nu complet de 2016 à 2018.

Amy Schumer vu par Annie Leibovitz

Amy Schumer vu par Annie Leibovitz © Annie Leibovitz/ Pirelli

En 2016, Annie Leibovitz shoote des femmes influentes, de Serena Williams à Yoko Ono, en 2017, 14 actrices posent au naturel pour Peter Lindbergh, tandis qu'en 2018, Tim Walker met à l'honneur des personnalités noires (Whoopi Goldberg...) dans une ambiance "Alice aux pays des merveilles".

Le nouveau calendrier marque le retour du nu complet, mais avec seulement deux photographies de ce type. Très glamour, en noir et blanc et couleurs, "Dreaming" est "complètement conduit par l'art", souligne Albert Watson.

Calendrier Pirelli: retour sur la saga d'un objet culte

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