Le luxe se frotte les mains. Après avoir connu une stagnation en 2016, ses marges bénéficiaires grimpent de façon spectaculaire depuis janvier 2017, qu'il s'agisse de vêtements, de voitures, de boissons, de bijoux ou de croisières hors du commun. L'augmentation du bénéfice est de l'ordre de 88 % pour le groupe Kering (propriétaire de Gucci, Yves Saint Laurent, Stella McCartney...), de 78 % pour Ferrari, de 51 % pour Christian Dior, de 41 % pour LVMH (Louis Vuitton, Moët & Chandon, Givenchy, Kenzo...) ou de 35 % pour Richemont (Jaeger-LeCoultre, Baume & Mercier, Montblanc, Dunhill...) De façon globale, le chiffre d'affaires du secteur a connu une hausse de 5 %, à 1 200 milliards d'euros, selon la seizième étude annuelle de la société de conseil Bain & Company, en coopération avec la fédération italienne des fabricants de luxe.

Une croissance économique qui s'explique de plusieurs manières. D'une part, celle-ci est d'ampleur mondiale et est tirée par des volumes plus élevés, au lieu de prix supérieurs. D'autre part, elle est clairement portée par les Millennials, ces jeunes nés entre 1980 et 2000. Pas moins de 85 % de cet accroissement est en effet dû à cette génération. Ils vivent plus longtemps chez leurs parents, fondent plus tard une famille et retardent l'achat d'une maison. Des raisons qui leur permettent de combler leurs propres envies, que ce soit en craquant pour un sac griffé ou en s'offrant un voyage dans des lieux habituellement inaccessibles.

Le luxe est pour eux un moyen d'expression, et ce d'autant plus important qu'ils se mettent désormais en scène sur les réseaux sociaux, Instagram en tête. Et les labels high level l'ont bien compris. Plutôt que d'investir dans de nouveaux magasins, ils préfèrent désormais se concentrer sur leur image de marque et leur présence sur le digital. Si 1 000 nouveaux espaces commerciaux avaient été inaugurés en 2012 dans le secteur premium à l'échelle planétaire, ils ne sont plus que 350, cette année. A l'inverse, les ventes sur le Web ont le vent en poupe, et devraient passer de 9 % du marché global du luxe en 2017 à 25 % d'ici à 2025, selon Bain. Autre proportion intéressante : 49 % des 18-24 ans qui consomment des biens exclusifs le font uniquement et régulièrement en ligne, selon le dernier baromètre MatchesFashion.com/IFM.

Résultat, si elles veulent rester dans la course et capter cette jeunesse, les griffes n'ont pas d'autre choix que de mettre le paquet au point de vue marketing et expérience de marque. Elles se doivent de raconter des histoires et de proposer du contenu photographique créatif, plusieurs fois par jour. Pour ce faire, elles ont pris l'habitude de s'adjoindre les services des influenceurs, ces personnalités suivies sur les réseaux sociaux par une communauté de (centaines de) milliers de membres, dont le métier n'est autre que de partager leurs découvertes, coups de coeur et lieux visités. Le plus souvent des gars et filles bien lookés, qui ont compris que leurs posts sur Instagram, Snapchat ou YouTube servaient d'inspiration à leurs abonnés. Fans de leur univers, ces derniers leur demandent en effet souvent d'où vient cette veste, ce fauteuil, ce tube de rouge...

Ces VIP d'un nouveau genre ont dès lors accepté, puis exigé, des contreparties financières de la part des labels, en échange de visibilité pour leurs produits. Jusqu'à l'excès, dénoncé par plusieurs acteurs importants du secteur, cette année. Car, à force, on ne sait plus vraiment ce qu'aiment ces nouvelles célébrités. Certaines se transforment en portemanteau, parlant un jour de la marque X, le lendemain de Y et puis de Z. De quoi interpeller le monde du lifestyle, qui se rend progressivement compte qu'il est temps d'évoluer vers autre chose, en privilégiant la qualité à la quantité. Une revalorisation de l'authenticité, en somme, car nul doute qu'à terme, ce sont les consommateurs qui sanctionneront ces petits jeux de dupes.