Serial shopping: comment reconnaître une fièvre acheteuse d’une addiction… et y remédier

Evénement commercial venu d’outre-Atlantique, le Black Friday, qui se tient ce 25 novembre, est depuis quelques années inscrit au calendrier des consommateurs belges. Le but: profiter d’offres flash le temps d’une journée. Que cette frénésie de shopping ne l’emporte qu’une fois par an, pourquoi pas, mais comment reconnaître une fièvre acheteuse d’une véritable addiction? Et comment la contrecarrer?

Conformément à la tradition anglo-saxonne, ce 25 novembre, dernier vendredi du mois et lendemain du Thanksgiving américain, marque pour quantité de consommateurs et de magasins participants une période largement attendue pour ses nombreux bons plans. «Mon programme est déjà bouclé! se réjouit Alicia, business analyst de 34 ans. J’ai répertorié les offres de mes plates-formes de shopping en ligne préférées, et je compte bien remplir mes paniers toute la journée.» Il faut dire que la trentenaire apporte toujours un soin particulier à ses looks. «Je crois que mes collègues ne m’ont jamais vue porter deux fois la même pièce depuis notre team building de septembre!», confesse-t-elle en riant. Si Alicia s’efforce de dédramatiser la situation, depuis peu, elle s’inquiète toutefois des dangers auxquels l’exposent désormais ses habitudes de consommation.

« Le problème c’est que je n’en ai jamais assez, j’ai déjà été jusqu’à dépenser plus de 800 euros par jour »

Alicia, 34 ans

Publiée en 2015, la dernière édition du DSM-5 américain, Manuel diagnostique et statistique des troubles mentaux, et des troubles psychiatriques (en anglais, Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders) de l’Association Américaine de Psychiatrie définit plusieurs critères communs à l’addiction. Anne-Françoise Meulemans, médecin psychothérapeute et fondatrice des CentrEmergences, centres offrant une approche thérapeutique pluridisciplinaire, épingle l’un d’entre eux: «Toute addiction se caractérise par un comportement chronique. Par exemple, si quelqu’un boit un verre, ce n’est pas problématique car on a tous le droit d’avoir des moments de compensation. Par contre, cela devient dangereux si le jour suivant, on ressent le besoin de passer à deux verres, le surlendemain à trois, à quatre, à la bouteille…, illustre l’experte. L’addiction aux achats reste cependant un phénomène dont on parle très peu, car il est difficilement identifiable. Il n’y a rien d’étonnant à cela ; la consommation est le fondement même de notre société occidentale.»

Effet placebo éphémère

Le côté pathologique résiderait également dans le caractère envahissant de l’addiction, entraînant des répercussions négatives dans le quotidien d’une personne – obsessions, réduction du temps disponible, mise en péril de l’économie familiale… «Je suis tombée dedans quand j’ai eu mes premiers boulots étudiants, raconte Alicia. C’était surtout pour me récompenser, ou me remonter le moral après une journée difficile. Mais tout s’est accéléré lorsque j’ai touché mes premiers salaires… Je vivais encore chez mes parents et je n’avais pas à m’inquiéter de la gestion d’un budget.» Très douée dans son domaine d’expertise, la jeune femme se voit rapidement promue manager. «Les montants et la régularité de mes achats ont très vite grimpé en conséquence. Le problème c’est que je n’en ai jamais assez, j’ai déjà été jusqu’à dépenser plus de 800 euros par jour.» A ce jour, Alicia cumule une dette de plusieurs dizaines de milliers d’euros et, bien que sa situation financière soit désastreuse, elle éprouve encore beaucoup de difficultés à se contrôler.

Un des premiers critères qui aurait pu alerter la jeune femme réside dans la pensée permissive, comme l’indique Véronique Godding, addictologue de formation. «Quand on repère la pensée permissive, c’est là qu’on peut déceler le danger. Dans le cadre d’un achat compulsif, cela pourrait se traduire par des réflexions comme «c’est la fin du mois, je n’ai plus grand-chose sur mon compte mais cet achat va m’être super utile» ou «j’en ai besoin parce qu’il va me faire du bien!» Utiliser le shopping pour réguler son humeur, ce n’est pas un comportement normal», avise l’experte.

Alicia aurait également pu être interpellée par ce que les addictologues désignent comme «le mécanisme de tolérance», critère prépondérant de la pathologie. «Cela peut se traduire par un état de gêne ou de malaise si le patient, pour une raison ou pour une autre, ne peut pas faire de shopping, explique Véronique Godding. C’est l’état d’esprit du «toujours plus souvent et toujours plus», facteur commun à beaucoup d’addictions.» Anne-Françoise Meulemans complète: «La notion de honte est aussi très présente. A l’image d’un alcoolique, qui va cacher ses bouteilles, un acheteur compulsif va dissimuler ses achats à son entourage. Son addiction induit des tas d’autres comportements démonstratifs et anormaux, généralement liés à des états de mal-être, de stress, de difficulté à gérer ses émotions… Après coup, le souffrant se rend compte qu’il y a un problème dans son attitude, mais la jouissance est telle au moment du passage en caisse que le besoin irrépressible d’acheter l’emporte sur toute autre considération.» La spécialiste met également en garde: «En réalité, la pulsion d’achat ne soulage que momentanément l’état de mal-être. Son effet placebo disparaît très vite mais le trou dans le portefeuille, lui, reste…»

La pression de la société

Les acheteurs compulsifs ne sont pour autant pas évidents à repérer, à l’inverse d’autres addicts. Ici aucun indice aussi explicite qu’une haleine chargée d’alcool ou une odeur de tabac froid… D’autant que ces personnes sont la plupart du temps très intégrées socialement. En effet, si les magasins comme Action ont rendu ce comportement plus accessible à des couches sociales plus modestes, les milieux aisés n’ont pas dû attendre ce type d’enseigne pour s’adonner à la frénésie du shopping. «Dans une certaine tranche de la société, ce n’est pas du tout considéré comme honteux de parler des biens qu’on acquiert», rappelle Véronique Godding. Anne-Françoise Meulemans tient également à rajouter que cela concerne souvent «des hommes qui évoluent dans des environnements où circule pas mal d’argent et où les dépenses sont d’autant plus démonstratives».

« J’étais capable de bouffer des œufs durs toute la semaine, juste pour maintenir un niveau de vie pour lequel je ne possédais même plus les moyens »

Christophe, 53 ans

Les années de dépenses inconsidérées de Christophe, 53 ans, pourtant issu d’un milieu favorisé, ont aujourd’hui encore de douloureuses répercussions. «Je pouvais claquer des milliers d’euros dans des costumes de marques, des bijoux, ou dans des restaurants étoilés, évoque-t-il amèrement. C’était surtout pour flamber et impressionner mes compagnes de l’époque. Je voulais incarner à leurs yeux «l’élite» de la société… Tu parles!», crachote-t-il. Le quinquagénaire, à présent lucide sur son passé, l’évoque cependant toujours avec regret: «J’ai été un con… J’étais capable de bouffer des œufs durs toute la semaine, juste pour maintenir un niveau de vie pour lequel je ne possédais même plus les moyens.» Aussi drastique que pouvait être ce régime particulier, il était pourtant essentiel à Christophe pour conserver son image. «Ici, l’addiction se caractérise par un décalage entre ce que le patient laisse paraître à son entourage et sa réalité du quotidien, dont il doit probablement avoir honte. C’est une souffrance au beau visage radieux», déplore la psychothérapeute Anne-Françoise Meulemans.

Cependant, ne serait-ce pas le modèle même de réussite véhiculé par notre société de consommation qui aurait entraîné la chute de Christophe? En effet, de nombreuses familles continuent de fonder leur système de récompenses sur le matériel, notamment via le fameux «billet», dont l’automatisme peut constituer un terreau fertile à un schéma de reconnaissance à travers l’objet. «Très tôt, la société nous renvoie des images de réussite et d’accomplissement passant par l’«avoir» et le «paraître», relève Anne-Françoise Meulemans. Elle nous reflète que le bien-être est dans la possession et dans la possibilité d’acquérir, car c’est quelque chose qui sécurise. Etre un «bon» acheteur confère du pouvoir, précise l’experte. Ce genre de croyance nourrit, de manière insidieuse, des comportements qui peuvent devenir addictifs et ainsi pousser à une consommation totalement décalée en regard des moyens réels dont ces personnes disposent.»

Dans d’autres cas, l’addiction aux achats compulsifs peut se nourrir d’un sentiment de solitude qui trouverait ses racines dans la petite enfance. Les acquisitions à répétition constitueraient alors le moyen de combler un manque d’attention ou de tendresse vécu précédemment. Le jour du mariage de Suzanne, aujourd’hui 70 ans, sa maman les a abandonnés, elle et son papa. La jeune mariée s’est alors occupée de son papa déjà âgé. «Elle achète toujours pour donner aux autres, comme elle faisait avec son père, raconte son amie Germaine. Elle m’a offert pour plus d’une centaine d’euros de mots croisés, c’était très gentil mais aussi totalement disproportionné: j’en ai pour toute ma vie et j’en laisserai encore à ma fille et à mes petits-enfants!», s’écrie-t-elle. Toutefois, elle préfère ne pas aborder la (trop) grande générosité de son amie avec celle-ci, bien que cela impacte parfois leur relation: «La semaine passée, elle a annulé notre visite à une brocante à la dernière minute parce qu’elle avait soi-disant beaucoup de frais. Mais je la connais ; c’était pour s’empêcher de dépenser.» Cependant, jamais Germaine ne lui ferait la moindre remarque – «Suzanne, c’est la bonté incarnée. Elle ne fait que donner aux autres ; et on voit que c’est ça qui lui fait le plus plaisir.» Un acte par conséquent bien plus profond qu’un simple passage en caisse.