Dans sa dernière campagne intitulée Real Beauty, la marque Dove nous prouve en images et quasi scientifiquement que les femmes se voient moins belles que ce qu’elles sont réellement. Explications.
Depuis son origine, la marque Dove communique en forme d’hommage aux femmes normales, celles qui sont delà des canons que véhiculent les médias, les femmes comme vous et moi. Ces femmes qui bien souvent ont une image d’elles même galvaudée.
Pour sa dernière campagne publicitaire, la marque à la colombe a décidé de mettre en exergue l’idée qu’a priori on pourrait penser un peu démago, à savoir « Vous êtes plus belle que ce que vous pensez » (« You’re More Beautiful Than You Think »).
Pour ce faire a été convoqué l’artiste Gil Zamora, formé au dessin et au portrait-robot au sein du FBI. Mais également une dizaine de femmes, dans le cadre d’un dispositif strict :
Une femme entre dans une pièce, s’assoit dos au dessinateur, auquel elle se décrit en termes objectifs. Enfin, c’est ce qui lui est demandé, puisqu’il s’avère que bien souvent la description de son physique par la personne concernée soit plutôt péjorative (ex).
Son portrait réalisé d’après sa propre description, la femme sort, sans que le dessinateur ne se retourne ni ne la voit. Puis entrent des personnes que cette même femme vient de rencontrer plus tôt et avec lesquels elle a passé un moment. À eux il est aussi demandé une description objective de la femme en question.
Et ainsi pour une dizaine de participantes. À la fin les deux portraits-robots (le portrait élaboré selon sa propre description et le portrait issu de la description d’étrangers) sont juxtaposés. Et exposés à la principale concernée. Un moment particulièrement émouvant.
Certes la musique qui habille le film joue sur la corde de l’émotion, écho à celle que ressent la femme à la vue de son double portrait. Car il y a entre ces deux images un véritable fossé, celui qui sépare son apparence réelle, celle qu’elle offre aux yeux du monde et de sa manière de se vivre et de vivre son apparence.
Un fossé sans doute creusé par le manque de confiance, elle même mis à mal par le matraquage médiatique de la publicité (entre autres), qui montrent des femmes au corps parfaits, comme celles qui courent sur la plage après ce jeune homme banal qui a eu la bonne idée de s’asperger de déodorant Axe (marque du groupe Unilever qui compte aussi Dove…).
Quoi qu’il en soit et si l’on met de côté l’aspect marketing, cette expérience est révélatrice chez la femme d’une dichotomie entre le corps réel et le corps pensé. Maintenant qu’on en a la preuve, reste à trouver le moyen de reconcilier ces deux idées.
