Cartier regarde dans le rétroviseur pour mieux miser sur l'avenir

30/03/18 à 17:40 - Mise à jour à 17:40

Des socials labs animés par des esprits innovants, une campagne avec Jake Gyllenhaal et réinterprétation de la première vraie montre-bracelet: Cartier met les moyens pour raviver son passé révolutionnaire.

Le développement durable, faire face à l'adversité, les villes du futur: voici quelques-uns des thèmes qui seront abordés par les social labs que Cartier organise à San Francisco du 3 au 6 avril prochains. Les intervenants au cours de ces quatre jours sont des "visionnaires et des innovateurs intrépides" comme l'actrice française et militante environnementale Mélanie Laurent, Alice Waters, chef américaine et "activiste alimentaire" ou encore le photographe David LaChapelle. Le monde du sport sera lui représenté par Aimee Mullins, dont les membres inférieurs ont été amputés pendant l'enfance. Aux Jeux paralympiques d'été de 1996, l'athlète américaine a néanmoins établi des records du monde sur les courses de 100 et 200 mètres et sur le saut en longueur. Elle a par la suite aussi défilé pour le regretté designer britannique Alexander McQueen.

Un nouveau visage

ake Gyllenhaal, ambassadeur de cette montre aviateur de la maison Cartier

ake Gyllenhaal, ambassadeur de cette montre aviateur de la maison Cartier © DR

Outre Larry Jackson, dirigeant d'Apple Music ou Scott Tratteneris, directeur créatif de Facebook, des stars du cinéma comme Idriz Elba, Sam Taylor-Johnson (réalisateur de Fifty Shades of Grey) et Jake Gyllenhaal feront également une apparition à San Francisco. Ce dernier n'est autre que le nouveau visage de la montre Santos de Cartier, qui sera lancée à ce moment-là. L'acteur de Brokeback Mountain, Nocturnal Animas et Stronger joue le rôle principal dans le film de campagne publicitaire bientôt visible en ligne et au cinéma. Jake Gyllenhaal, qui a fait ses premiers pas comme mannequin pour la campagne du célèbre Eternity de Calvin Klein l'année passée, est le premier ambassadeur de Cartier, fondée en 1847. La luxueuse maison explique qu'il a été choisi en raison de sa "curiosité sans bornes" et de son "esprit intrépide". Pour Cartier, "Gyllenhaal montre une nouvelle facette de son talent à chaque film et il assume différents rôles."

Première montre-bracelet

Ces social Labs qui se tiendront à San Francisco et le choix de Jake Gyllenhaal pour cette dernière campagne, viennent souligner non seulement l'introduction de la nouvelle Santos de Cartier, mais également les racines et le rôle innovateur de ce bijoutier-horloger de renom. Car l'histoire de la montre remonte à 1904, lorsque Louis Cartier la conçoit à la demande du pionnier de l'aviation brésilien Alberto Santos-Dumont. Pilote et inventeur de nombreux avions, Santos-Dumont demande à l'horloger de développer une alternative aux montres de poche, peu pratiques dans le cockpit. Cartier créée alors la Santos: pas une montre de poche munie d'une dragonne (comme c'était la coutume pour les premières "montres-bracelets" au XIXe siècle), mais une montre dont le mécanisme et le boîtier étaient spécialement conçus pour le poignet.

Cartier regarde dans le rétroviseur pour mieux miser sur l'avenir

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Géométrie

La Tank, autre montre iconique

La Tank, autre montre iconique © DR

La Santos était aussi révolutionnaire par bien d'autres aspects. Les lignes droites et la géométrie du design rompaient à l'époque avec les boîtiers ronds conventionnels, tandis que les huit vis visibles sur la lunette, pour la première fois, n'étaient pas dissimulées, ces éléments fonctionnels jouant dès lors un rôle esthétique. Ce parti pris formel est le fruit de son époque, motivé par la reconstruction de Paris par le baron Haussman et l'émergence de structures mécaniques en acier dans cet "âge d'or" architectural. C'est ainsi que Cartier a commencé à expérimenter avec des montres de formes différentes, qui devinrent plus tard des modèles comme la Tonneau (1906), la Tortue (1912) et la Tank (1917).

Focus sur le design

La modernisation de la Santos de Cartier, - désormais dotée d'un boîtier plus léger, rationalisé et d'un bracelet issu d'une gamme variée, facile à changer- et la collaboration d'autres "esprits pionniers" n'est pas une coïncidence. Cartier a déjà annoncé qu'il souhaite renouer avec la tradition de montres élégantes au design innovant. "Une montre de haut niveau doit avoir un design puissant et reconnaissable, et la technologie devrait être au service de cela", a déclaré le CEO Cyrille Vigneron en début d'année au salon SIHH à Genève. "À cet égard, nous avons réduit certains développements, au lieu de viser des montres de haute performance à des fins purement techniques." cartier.com

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