La France est-elle prête à se laisser séduire par la « viande » végétale ?

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Encore peu développé en France, le marché des substituts de viande à base de végétaux frémit sous l’impulsion de nouveaux acteurs. Mais les grands amateurs de viande que sont les Français se laisseront-ils séduire par les vrais-faux steaks ?

Sur le papier, les arguments en faveur des simili-carnés qui cherchent à reproduire le goût et la texture du boeuf, du poulet ou du porc avec des ingrédients d’origine végétale (céréales, oléagineux, légumineuses…), ne manquent pas. L’impact sur l’environnement est très inférieur à celui de l’élevage, il n’y a pas d’interrogations à avoir sur le bien-être animal et la composition est conforme à la recommandation des autorités de santé de réduire la consommation de protéines animales.

Désormais, 49% des foyers français comprennent au moins une personne « flexitarienne », soucieuse de réduire sa consommation de viande, contre 25% six ans plus tôt, selon des chiffres de Kantar World Panel. Pourtant, après une progression à deux chiffres vers 2016/2017, les ventes de substituts végétaux (simili-carnés, panés végétaux, galettes à base de plantes…) en grandes et moyennes surfaces avaient nettement ralenti en 2019, précise à l’AFP Benjamin Hamel, chargé d’études chez NielsenIQ.

Elles repartent désormais, « avec l’arrivée de nouveaux intervenants ». La viande végétale « n’est plus une niche. C’est devenu une vraie tendance de fond », considère Nicolas Dhers, directeur de projet sur la transition alimentaire chez Carrefour, groupe qui a créé sa propre marque distributeur. « Nous essayons d’avoir des produits à la fois accessibles en prix et bons », dit-il, et « le goût est la clef de ce marché ».

« En France, le plaisir, la recette comptent davantage qu’ailleurs », note Lydia Rabine, experte des tendances Grande consommation chez Kantar. « Nous sommes moins dans une approche fonctionnelle de l’alimentation que les pays anglo-saxons ». La marque Nestlé décèle aussi « un potentiel de croissance très important » pour ces produits en France, marché qui n’est pas encore « mature » contrairement à ses voisins suisse et allemand. Tout comme, le fabricant américain Beyond Meat, « optimiste » et pour qui « la France est un élément important de sa stratégie de croissance à long terme en Europe ».

Ventes encore modestes

En hausse de 16% entre novembre 2020 et novembre 2021, les ventes demeurent modestes (105 millions d’euros sur cette période). Au total, 16% des Français disent avoir déjà acheté des simili-viandes au moins une fois dans l’année, selon Kantar. Dans les rayons, la marque « Le Bon végétal » de Herta lancée en 2016 et détenue par Nestlé, se taille la part du lion avec 54% du marché « traiteur végétal ». Fleury Michon et diverses marques distributeurs sont présentes également.

On peut trouver aussi des steaks végétaux ou des aiguillettes de simili-poulet de la jeune pousse française « Happyvore » (ex-Nouveaux fermiers), née en 2019. Ou encore, dans certaines grandes surfaces, des simili-burgers et des simili-saucisses de la marque américaine Beyond Meat. Ainsi que les lardons végétaux d’une toute jeune start-up parisienne, « La Vie », disponibles chez Carrefour pour son lancement.

Les marques travaillent également avec des chaînes de restauration rapide et des restaurants. Désormais, plus de sept foyers français sur dix disent « connaître les offres végétales de substitution » aux viandes et au lait, selon Kantar. L’intention d’acheter demeure cependant faible (moins de 15%). Raisons invoquées : à 42% les personnes mettent en avant le goût qu’elles n’aiment pas ou « pensent » ne pas aimer, à 32% la texture, à 27% le prix. Elles sont aussi 28% à penser que ces produits sont fabriqués avec « des ingrédients pas naturels, additifs, conservateurs, exhausteurs de goût ».

Le caractère « ultra-transformé » de certains de ces substituts a été pointé du doigt par les magazines 60 millions de consommateurs et Que choisir. Ils soulignent que selon des études scientifiques, l’abus d’aliments industriels « ultra-transformés » est associé à un risque accru de maladie cardiovasculaire ou de diabète. Pour se développer, « les offres de simili-viande doivent évoluer » sur le plan du goût mais aussi vers « moins de transformation » et un prix plus accessible, résume Lydia Rabine. La banque « Barclays prévoit que la viande à base de végétaux représentera 10% du marché mondial de la viande d’ici 2030, soit 140 milliards de dollars », rappelle la société américaine.

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