S’agit-il vraiment d’une alternative saine au café? Pas de la manière dont la génération Z le commande…
C’était un jour d’hiver glacial à Londres, alors que les clients se bousculaient dans une petite succursale exiguë de Blank Street, une chaîne de coffee-shops. On aurait pu s’attendre à ce qu’ils optent pour un cappuccino bien chaud. Au lieu de cela, nombreux furent ceux qui commandèrent des matcha lattes glacés, qui arrivaient dans des nuances de vert, de crème (saveur chocolat blanc) ou de violet (myrtille).
Tel est l’engouement pour le matcha que les passionnés sont prêts à risquer des engelures pour en mettre la main dessus. Blank Street affirme vendre une forme de cette boisson à base de thé vert « toutes les quatre secondes » dans ses quelque 80 établissements en Grande-Bretagne et aux États-Unis (bien qu’elle ne divulgue pas le total). Au Japon, premier producteur mondial de matcha, la valeur des exportations de thé a augmenté de 33 % en 2023 par rapport à l’année précédente. Le marché mondial des produits à base de matcha est évalué à environ 4,24 milliards de dollars et devrait connaître une croissance d’environ 53 % d’ici 2029, prédit la société de conseil Business Research Company.
Le matcha est très en vogue sur les réseaux sociaux : les vidéos étiquetées #Matcha sur TikTok cumulent plus de 15 milliards de vues. Les amateurs partagent leurs recettes et apprennent à leurs abonnés à distinguer une poudre de matcha de haute qualité d’une de qualité médiocre. (Apparemment, il faut rechercher le « grade cérémonial », qui se caractérise par une teinte vive, une texture fine et un prix plus élevé.) L’Asie représente plus de 40 % de la consommation de matcha : outre son utilisation dans les boissons embouteillées et pré-mélangées, la poudre se retrouve dans les glaces, les biscuits et les mochi (gâteaux de riz).
Le matcha est fabriqué à partir de feuilles moulues de la plante Camellia sinensis. La culture du thé s’est développée en Chine pendant la dynastie Tang. Myoan Eisai, un moine japonais, en fit la découverte lors de ses voyages en Chine au XIIe siècle ; il rapporta des graines au Japon et écrivit un ouvrage faisant l’éloge des bienfaits du thé vert, le qualifiant d’« élixir des immortels ». Le matcha se répandit par la suite au sein de la société raffinée japonaise avec l’avènement du chanoyu, c’est-à-dire la cérémonie du thé.
Qu’est-ce qui explique le regain d’intérêt pour cette boisson hors d’Asie ? Les connaisseurs du matcha le vantent comme une alternative plus saine au café. Certaines études suggèrent que les antioxydants présents dans le thé vert peuvent aider à prévenir les maladies cardiovasculaires, améliorer la santé digestive et stimuler le métabolisme. Il fournit également un apport énergétique régulier, à l’inverse de la poussée suivie d’un coup de fatigue caractéristique d’une tasse de café. Une tasse de café contient environ 100 à 200 mg de caféine, tandis qu’un matcha en renferme environ 70 mg, auxquels s’ajoute la L-théanine, un acide aminé qui, combinés, améliorent la concentration et la vigilance.
Les membres de la génération Z et les milléniaux—qui consomment moins de café que leurs aînés, passent davantage de temps en ligne et se préoccupent du bien-être—sont en quête de ce breuvage. L’ironie, c’est que l’essor du matcha en Occident est en grande partie dû aux matcha lattes aromatisés, qui sont bourrés de sucre. Cependant, l’avenir ne s’annonce peut-être pas aussi doux. La production de thé au Japon est en baisse, tout comme la superficie des terres utilisées pour sa culture ; les agriculteurs prennent leur retraite et sont rebutés par la flambée des prix des engrais et autres produits essentiels. Les amateurs de cette boisson glacée à la mode pourraient bientôt avoir des frissons en découvrant le montant de leur addition.
Cet article est traduit et republié à partir du site The Economist.
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